Meno Parole, più Baci. La pubblicità dei Baci Perugina a San Valentino

Come fa il sorriso di lei, dopo aver addentato il cioccolatino, a rimanere bianco immacolato?
Come riescono i suoi denti a non riempirsi di cioccolato e granelle? Che stregoneria è mai questa?

La soluzione è semplice. Si tratta di un messaggio persuasivo creato ad hoc per far sì che il prodotto reclamizzato sia desiderabile; tutto deve essere perfetto, ben curato, pulito e bello da vedere.

Lo spot, firmato da Armando testa, è andato in onda per la prima volta nel febbraio  2011, in occasione di San Valentino, ed è esplicitamente rivolto ai “ragazzi che si amano”. Questo è il target: giovani (e non) coppiette innamorate che non è San Valentino se tu, uomo, non mi regali i Baci Perugina. Magari anche un fiore. Magari anche una gioia; insomma mi ami o no? Dovrai pure regalarmi qualcosa, è San Valentino!
Il testo dura circa 46” ed è formato da 23 sequenze, di cui solo una, l’ultima, presenta il prodotto vero e proprio  nella sua classica confezione a tubo.

Le 22 sequenze narrano di un ragazzo e una ragazza molto belli, ma vestiti casual (anche le persone normali si amano), che si baciano in cima a hotel a tre stelle. Ma dovete baciarvi proprio su un tetto sotto la pioggia e a piedi scalzi che poi vi ammalate? Prendete una camera!

Cullati dalla musica e dalla poesia, i due, dunque, si baciano. Si staccano solamente per guardarsi negli occhi e ricominciare a baciarsi.
Poi il ragazzo estrae il Bacio Perugina e lo porge alla sua bella. La pioggia smette e lei scarta il cioccolatino, leggendo la classica frase del biglietto. Arriva una leggera onda d’acqua sul tetto che bagna i loro piedi e simultaneamente la coppia è proiettata lontano dalla realtà (quello che i semiotici francesi chiamerebbero débrayage spaziale) e si trova su una spiaggia deserta. L’acqua arriva fino alle caviglie, ma questa volta non è quella piovana, bensì quella del mare. Lo spot si conclude con un altro bacio appassionato e la frase in sovraimpressione: chi ama, Baci.
Nello spot  ci sono più elementi che concorrono a creare le isotopie  tematiche (amore) e timiche (passione, affetto) che riempiono il testo; questi elementi sono: le immagini, la musica e la poesia.
Delle immagini abbiamo già detto qualcosa nella descrizione delle sequenze. Ma in che modo la storia raccontata nello spot coinvolge lo spettatore? Utilizzando delle strategie espressive.
L’importanza dell’amore è resa attraverso l’organizzazione topologica che orienta la lettura: davanti, i due soggetti, centrali rispetto alla scena, nitidi, e quasi sempre in primo piano; dietro, lo sfondo. I toni utilizzati sono neutri, naturali e denotano la semplicità del contesto in cui i due giovani, semplicemente, si amano.
L’azione principale è il lento bacio tra i due ragazzi, che però li fa rimanere con i piedi per terra, anzi, nell’acqua. È lo scambio di un secondo Bacio, quello Perugina, che trasporta la coppia in una realtà parallela. La scena si conclude con il bacio dei due e la comparsa della scritta “chi ama, Baci”, dove baci sta per congiuntivo presente del verbo baciare, ma anche per Baci Perugina. Non a caso la parola Baci è scritta alla maniera Perugina, in corsivo azzurro. L’azienda ci esorta ad amarci, (almeno a San Valentino, poi fate voi!) e ci dice chiaramente che per farlo abbiamo bisogno di un piccolo aiuto. Che non è il Viagra, bensì un cioccolatino. Il Bacio rappresenta l’amore.
Quasi tutto lo spot gioca sul coinvolgimento emotivo dello spettatore, più che sulla descrizione della bontà del cioccolato. Infatti, solo l’ultimo frame è dedicato al prodotto. La sequenza è breve, quindi nella schermata azzurra compare proprio al centro, ben visibile, la confezione dei Baci Perugina, che colpisce subito lo sguardo; poi in alto la scritta Buon San Valentino. Inoltre l’azienda ci ricorda, in basso, che da 90 anni ci fanno spendere soldi per tentare di soddisfare le nostre ragazze.
Il brano musicale è stato realizzato appositamente dall’agenzia The Music Bank. Le note, dapprima appena udibili e poi più decise in un debole crescendo, accompagnano tutto lo spot e ritmano la voce del narratore. Una strategia efficacie, la musica si rivela adatta a creare un’atmosfera magica.
Infine il testo poetico, che appartiene a Jacques Prévert. Scritta nel 1964, si intitola “Les enfant qui s’aiment”. Nello spot sono stati utilizzati solo alcuni versi; parlano dell’aspetto totalizzante dell’amore tra i giovani, che, seppur additati dai passanti invidiosi, continuano ad amarsi come abbagliati dalla straordinaria potenza della passione che li travolge. Sono altrove, lontano da tutto e da tutti.
La capacità evocativa di questo testo è molto forte. Rimarca palesemente il target a cui la pubblicità è rivolta, ovvero i giovani che si amano. Le metafore (le porte della notte) e le allegorie (molto più lontano della notte, molto più in alto del giorno) rafforzano la costruzione di senso e mettono in risalto le figure dei due giovani amorosi che seguono con le azioni la voce narrante. Essi sono soli, lontano da chi li addita, sono altrove, in una spiaggia. Si baciano sotto un cielo che ricorda il crepuscolo (più in alto del giorno) oppure l’alba (lontano dalla notte).
Il ritmo della voce segue quello della musica, ma anche quello dei cambi sequenza, con pause accennate nei momenti topici: il bacio vero e il dono del Bacio Perugina. Ciò, unito alla musica e alla lentezza delle azioni porta ad uno stato patemico disteso, l’amore Perugina è quieto e sereno.
Perugina è riuscita a far sì che il consumatore attribuisse allo spot determinati valori e si immedesimasse nella “coppia perfetta”.
In sostanza, se amate la vostra donna e volete dimostrarlo non dovrete più dire frasi d’amore. Basta con tutte quelle piccole attenzioni quotidiane!
Baci Perugina: what else?

Eleonora Tosato
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