“Salvaglilavita”: uno spot per due Lettori Modello

C’è un’emergenza, serve che ti colleghi subito a Facebook per andare avanti…

Inizia così lo spot intitolato “Salvagli la vita”, parte integrante della campagna Tuttidovremmofarlo promossa dall’AVIS, sul proprio sito web, per invitare sempre più persone a donare il sangue.

Reclame AVIS

Per poter vedere il video l’utente deve inserire le proprie credenziali Facebook. Alla fine dello spot, infatti, gli verrà chiesto di produrne a sua volta uno, per invitare i propri amici a donare. L’obiettivo è innescare il passaparola online e rendere lo spettatore un “testimonial AVIS”.

I paramedici sono sul luogo dell’incidente. La vittima sta riprendendo conoscenza…

La seconda frase che compare nel video serve, con la precedente, a contestualizzare ciò che si vedrà.

Si vuole coinvolgere lo spettatore patemicamente, come conferma il forte suono della sirena che fa da sottofondo alle immagini. Due paramedici si stanno prendendo cura di qualcuno. Di noi. Il punto di vista dello spettatore, infatti, viene fatto coincidere con quello del paziente, ferito, che sta perdendo molto sangue e ha bisogno di una trasfusione.

L’effetto di immedesimazione aumenta con la luce accecante che il paramedico spara negli occhi del paziente e, quindi, dell’osservatore.

Dopo alcune frasi volte a tranquillizzare il paziente-spettatore, compare una carta d’identità. Si spezza l’effetto di identificazione. Lo spettatore non è più il paziente ma si accorge che al suo posto c’è Max Pisu, testimonial della campagna.

Un improvviso effetto di sfocatura serve a simulare uno svenimento, seguito dalla frase del paramedico: «Se la vita comincia a scorrerti davanti agli occhi, avvisami ok?». Ed ecco che iniziano a succedersi veloci le immagini del testimonial in diversi momenti della sua vita: vestito elegante, in maglietta, a teatro, per la strada, che parla, che sorride. Le fotografie si susseguono sempre più lentamente, accompagnate dalla scritta “Vuoi salvare Max? Si – No”.

Maxpisu

Lo spot è interattivo. Questa volta il “tu” è rivolto direttamente allo spettatore. Dopo essere stato coinvolto patemicamente, ora viene anche responsabilizzato. La vita dell’uomo è nelle sue mani.

Cliccando la più umana e plausibile risposta “sì”, compaiono parole di ringraziamento e rassicurazione. Anche se nella realtà la donazione dello spettatore sarebbe stata improbabile, i suoi propositi sono comunque buoni: ora Max sta bene. Ma il vero messaggio viene esplicitato nella scena successiva: “Come sai bene questo è solo Internet. Ma nella realtà ci sono migliaia di persone che hanno bisogno di trasfusioni periodiche per poter vivere”.

I volontari salvano migliaia di vite ogni giorno donando regolarmente il sangue. Potresti farlo anche tu. Tutti dovremmo farlo.

Facendo, invece, la scelta più cinica e crudele, ossia cliccando “no”, compare lo stesso finale sanzionatorio, ma con tonipiù duri. Max sta bene, ma non grazie allo spettatore, anzi. Per fortuna ci sono altri volontari che si comportano diversamente, pronti a “salvare vite ogni giorno” donando il proprio sangue.

avis6

Lo spot si basa sulla figura della manipolazione detta promessa. Con questa strategia si cerca di invitare lo spettatore modello a donare, perché solo così potrà salvare delle vite. L’effetto patemico è decisamente forte: gli viene fatta provare da vicino un’esperienza scioccante. La vita di un uomo è nelle sue mani e a lui è lasciata la responsabilità di scegliere se salvarlo o meno.

Il payoff, simile in entrambi i finali possibili, gioca su due modalità. Donando potresti salvare vite; “tutti dovremmo farlo”: da un potere si passa a un dovere che funge da richiamo all’intera campagna AVIS e responsabilizza maggiormente il potenziale donatore. La competenza dell’utente, che può donare, si trasforma in una sorta di super potere – salvare vite – e quindi in un dovere di tutti.

Lo spot passa poi il testimone, ancora una volta, allo spettatore: gli chiede di fare in prima persona, di collaborare attraverso la creazione di un video personalizzato con Facebook, per invitare i suoi amici a diventare donatori di sangue.

Se il coinvolgimento, frutto della possibilità di salvare una vita umana, può spingere nuovi potenziali donatori a informarsi, in chiusura AVIS si rivolge a chi già lo è. Chiede la loro collaborazione, poiché proprio in virtù delle loro esperienze potrebbero creare video più efficaci.

Qui emerge il fine ultimo dello spot e la duplicità dei suoi Lettori Modello. Obiettivo raggiungibile anche grazie all’utilizzo di Facebook.

Alice Felicani

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