Dove e la strategia di invertising. Dalla perfezione artificiale alla bellezza reale

Avete presente i mini video promozionali a cui ci costringe YouTube prima di avviare quello prescelto? A volte aspettiamo impazienti che finiscano, altre volte quei pochi secondi bastano ad attirare la nostra attenzione e distoglierci dalla nostra iniziale intenzione.

Uno di questi è il nuovo spot Real Beauty Sketches di Dove che, oltre a me, avrà certamente incuriosito molti altri utenti, soprattutto donne.

Sono quasi esclusivamente le donne, infatti, il target a cui l’azienda si rivolge, con un’atmosfera sofisticata, un po’ patinata, luci soffuse e una melodia dolce di sottofondo.

Protagoniste dello spot sono altre donne e i loro ritratti: Gil Zamora, artista forense, senza guardarle ne disegna un primo ritratto – partendo dalle descrizioni che ne danno le protagoniste stesse. Per il secondo, invece, si basa sui racconti di estranei che le hanno conosciute poco prima.

Il risultato è il confronto fra un disegno che deforma la realtà e un altro che la rappresenta in modo più veritiero.

Le immagini mostrano un ritratto di soli difetti e un altro di pregi e difetti insieme; le voci suggeriscono che il modo di sentire e comportarci nel mondo dipende anche da quanto ci focalizziamo su ciò che non ci piace. Nello spot, tuttavia, la vera protagonista è l’Altra Bellezza: quella di uno sguardo solare o di un volto rilassato, che non ha molto da chiedere ai lineamenti che lo identificano.

Non è la prima volta che Dove si muove in questa direzione.

Nel 2004 ha lanciato la campagna “Per la bellezza autentica”: ha puntato i riflettori su donne normali (non-modelle), ha lasciato al pubblico la possibilità di giudicare se il loro aspetto fosse rugoso o radioso, con brutte macchie o belle lentiggini; ha confezionato in un video l’evoluzione”  di una ragazza acqua e sapone in fotomodella da maxi cartellone pubblicitario (prima e dopo il trucco e il ritocco con Photoshop).

 Negli anni successivi, sebbene oscurata da alcune pubblicità commerciali che non ricalcavano questa strategia, la mission di Dove contro la bellezza stereotipata è stata alimentata da altri progetti e iniziative. Fra questi il Fondo Dove per l’Autostima, seguito dal Movimento per l’Autostima, che promuove attività volte a migliorare il benessere delle ragazze adolescenti bombardate da immagini della bellezza limitanti e deformanti (vedi il film Onslaught) realizzato per veicolare questo concetto).

Nel sito web vi è poi una sezione dedicata a raccogliere informazioni, video, articoli sulle attività di Dove e sulla sua missione. In questo spazio, nel 2011, la campagna “Schermo bianco alle donne” ha dato voce direttamente alle protagoniste, donne reali / utenti del web, perché raccontassero in prima persona il rapporto con se stesse e con il mondo, scrivendo liberamente o girando un cortometraggio.

Adesso, nel 2013, Dove torna a rilanciare la campagna con un impatto ancora maggiore.

Attraverso lo spot, parla alle donne, le commuove, dice loro che sono più belle di quanto pensano. Poi parla ai “carnefici”, a quelli che manipolano le loro immagini rendendole “perfette”, lanciando un nuovo comando per Photoshop. Il nome è “Beautify”, e la promessa è di ridefinire la pelle della modella con un semplice click.
In realtà, la sua vera funzione è annullare tutto il lavoro di editing fatto sull’immagine, al grido di “Thought before action”.

A quasi 10 anni dalla prima campagna, possiamo, quindi, individuare una precisa strategia dell’azienda, sviluppata in 3 fasi:

  1. Destrutturazione. Il primo passo è stato la denuncia del modello di riferimento assunto e propinato dai media e condiviso nel senso comune. Un prototipo di bellezza che rasenta la perfezione in termini di proporzioni, armonia e predilezione per determinati tratti estetici. Segue un modello top-down che narcotizza il non-bello dell’autentico e mira alla perfezione dell’artificio e del ritocco digitale.

  2. Indagine e ricerca. Si dà voce direttamente alle donne comuni, attraverso il web e i Social Network, e si va alla ricerca dell’autentico.

  3. Ricostruzione. Nella terza fase il movimento è opposto: è la regola che viene adattata al caso, le bellezze reali confermano il canone ideale (bottom-up). Messo in discussione, il prototipo di riferimento viene scomposto nella sua unità e aperto al molteplice della realtà.

L’obiettivo finale di Dove e di Unilever (multinazionale proprietaria del marchio) sembra, così, quello di allargare il campo semantico della parola bellezza, mirando a una definizione più ampia: non più limitata a un elenco di tratti estetici stereotipati, ma che spazia anche nell’ambito dell’autentico e dell’imperfetto.

Nonostante aspetti di incoerenza e la prevaricazione di campagne pubblicitarie incentrate proprio sullo stereotipo-da-combattere, la mission di Dove presenta una forte dimensione e identità nel mondo dei commercial. È un esempio di invertising, rispetto alla strada percorsa – da media e pubblicità – in un unico senso.

Francesca Venezia

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7 risposte a “Dove e la strategia di invertising. Dalla perfezione artificiale alla bellezza reale

  1. Operazione molto interessante, direi geniale, per alcuni aspetti. Pur essendo un uomo, mi sono commosso, e questo perché il video è riuscito a stimolare i sentimenti umani universali collegati con il concetto d’amore. Qui viene proprio messo a confronto il concetto d’amore per sé con quello nei confronti degli altri. In questo senso, lo spot è ancora più avanzato ed attuale rispetto ai precedenti della Dove, sfrutta questa esigenza d’amore e cambiamento che è ancora più sentita in tempi di crisi, in cui tutti siamo molto più scoperti, e riesce, quindi, ad entrare con più facilità nei sentimenti nascosti di ognuno di noi. Più che uno spot è un’esperimento, un’indagine, un documentario esistenziale e per questo riesce a colpire in modo autentico, proprio perché non c’è niente di artificiale, tutto sembra spontaneo nei personaggi protagonisti e tutto reagisce in modo spontaneo in chi guarda la storia attraverso il video. Se si voleva parlare dell’autenticità, della naturalezze, lo spot ci è riuscito in pieno. Sicuramente, potrà essere criticato se si segue un approccio intellettualista e razionale, ma per questa strada è difficile vendere a qualcuno.

  2. Sono d’accordo con te sul fatto che quest’ultima campagna (operazione anti-ritocco di Photoshop e spot) si è spinta ancora più in là rispetto all’altra, che pure è stata rivoluzionaria e alternativa, e di grande impatto.
    Lo spot ha, certamente, un forte potere comunicativo, colpisce a livello viscerale. Più che di spontaneità e naturalezza, come spiegavi, io parlerei di costruzione di una spontaneità. Le luci, la musica, i toni sono tutti giocati per dare un certo effetto, e sono costruiti bene, perché questo effetto arriva.
    Penso che possa piacere a molti, non a tutti ovviamente: ci sono persone che di fronte a quel tripudio di delicatezza, intimità e fragilità parlerebbero, diversamente da te, di sentimentalismo (dai un’occhiata anche alla parodia di questo spot http://www.youtube.com/watch?v=T8Jiwo3u6Vo ). Ma poco importa: c’è un target e non è mai tutti!
    Il problema di Dove, piuttosto, potrebbe essere mantenere una coerenza all’interno di tutta la sua strategia pubblicitaria e soprattutto mantenere questa linea nel tempo.
    Aspettiamo fiduciosi di vedere come si comporteranno! 🙂

  3. Ok, magari sono vittima dell”approccio intellettualista e razionale di cui parla roberto qui sopra, e nel discutere l’efficacia dello spot quelle che sto per fare potrebbero essere considerazioni non totalmente pertinenti. Lo spot, come avete detto, è diretto ad un target preciso, e probabilmente, visto il successo virale, ha colto nel segno, riuscendo a suscitare, a livello emotivo, una qualche forma di gratificazione. Non posso neanche escludere che la mia percezione sia inevitabilmente parziale dal fatto che io adotti necessariamente una prospettiva maschile, e la differenza di genere può senz’altro precludermi alcuni aspetti che mi consentirebbero una lettura più accurata del messaggio profondo dello spot.
    Detto questo, la visione dello spot stimola alcune considerazioni su “cosa vuole dire Dove” che sono in aperta contraddizione con il messaggio che appare in superifice (che credo sia quello che ha generato la gratificazione e il coinvolgimento emotivo di cui sopra):
    1- non è, in fine dei conti, un messaggio che perpetua ancora l’idea che le donne devono IN OGNI CASO preoccuparsi di come il loro aspetto è giudicato dall’esterno? Le protagoniste si descrivono sulla base di un metro di bellezza interiorizzato sicuramente “propinato dai media e condiviso nel senso comune”, e, ovviamente, falliscono, data l’impossibilità ad adeguarsi a quel modello (artificiale e ormai pressoché astratto) (e qui si potrebbe aprire una lunga, lunghissima parentesi sui modelli di bellezza e la loro astrattezza, ma non ne ho le capacità). Il risultato del ritratto costruito sulla base dell’autodescrizione è costruito in modo da suggerire, senza possibilità di ambiguità, che si tratti OGGETTIVAMENTE di un’immagine esteticamente deprimente. Entrano in scena le altre donne, con le quali il soggetto è stato invitato a conversare per un certo tot di tempo: la logica del finto documentario sottintende, quindi, che si sia stabilita una relazione positiva tra la donna oggetto del ritratto e le altre donne che dovranno descriverla. Sono amiche? Magari no, questo è eccessivo. La narrazione suggerisce tuttavia che, se prima erano perfette sconosciute, ora siano ora in un rapporto relativamente amichevole, “Friendly enough”, diciamo. Il criterio per stabilire se il proprio aspetto è “beautiful” non è più quello di conformità ad un modello astratto (spesso eroticizzato), bensì il giudizio delle altre donne “normali” con cui si hanno rapporti quotidiani. Dove si presenta quindi come soggetto che si dissocia dall’immagine canonica della bellezza femminile, e appoggia l’idea secondo la quale le donne devono avere consapevolezza dell’esistenza di un modello dominante irreale da rigettare, ed in alternativa suggerisce che sia molto meglio tenere in considerazione il giudizio dei pari. Non mi pare sfiori il concetto di “apparire belle a sé stesse”, ovvero di trovarsi a proprio agio per quel che si è. (E con questo non voglio in alcun modo implicare che il raggiungimento di questo stato sia cosa facile: al contrario, penso che non lo sia, ma credo che la visione sottesa a questo spot non collabori in questo senso)..
    2- Il “campione” di donne scelto per l’autodescrizione è davvero così rappresentativo della normalità? Relativamente giovani, stragrande maggioranza bianche (per lo meno quelle che parlano, e magari questo ha poca rilevanza in un paese molto poco multiculturale come l’Italia, ma in altri fortunati paesi dove le maggioranze diventano sempre meno nette credo che questo aspetto non sia totalmente irrilevante), molte bionde, generalmente magre, tutte molto curate nel vestire… E le caratteristiche positive elencate dagli “sconosciuti” hanno spesso a che fare con la magrezza o la sottigliezza, con l’essere proporzionato, concluse dal più canonico dei complimenti: “very nice blue eyes”. Mi pare non si discostino molto dai canoni del modello dominante ed egemonico che Dove suggerisce di voler decostruire.
    Tutto ciò non rinforza il concetto secondo cui, in ogni caso, la bellezza (reale e percepita) è un tratto fondamentale della donna? Alla fine Dove non dice “you’re beautiful, no matter what”, non solo qualunque sia il tuo ASPETTO FISICO, ma qualunque sia il SIGNIFICATO stesso di bellezza, e non solo il canone estetico. Dice “you’re more beautiful than you think”: il messaggo resta inscritto in un contesto che si fonda, nonostante tutto, esclusivamente su parametri estetici, che sono quindi, anche secondo Dove, gli unici parametri sui quali si articola il concetto di bellezza: magari non sei brutta come ti descrivi, e di sicuro non sei – né potrai mai essere – bellissima come le donne oggetto che normalmente ti vengono proposte come modello, ma in fin dei conti sei solo un po’ meno carina. Sei carina “normale”. Ma carina.
    (E se poi una donna assomiglia al ritratto “brutto”? dun-dun-dun…).

    • Inizio col fare una premessa: condivido la tua stessa diffidenza nei confronti di una pubblicità commerciale che nasconde il suo fine ultimo, ovvero vendere il prodotto, dietro un obiettivo che inerisce a una problematica sociale. In soldoni, “Non è tutto oro quel che luccica”, e i miei “nonostante” nel post rimandano proprio a questo.

      Detto ciò, faccio alcune precisazioni e vado all’inverso rispetto al tuo commento.
      1) Per quanto riguarda il secondo punto, confermo quello che avevo detto nel commento precedente: in questo spot non c’è naturalezza ma costruzione di una naturalezza, non ci sono persone prese a caso per strada.
      Allo stesso tempo non credo che questo sia un elemento di particolare disturbo, non denuncerei l’assenza di multietnicità o di normalità: ci sono persone di colore, una ragazza dai tratti orientali, altre donne carine, altre di cui vengono addirittura marcati i difetti (es. la ragazza mora con i capelli ricci e un naso imperfetto).

      2) Il discorso più corposo, invece, riguarda la tua prima considerazione.
      Focalizzarsi sul modo in cui le donne vedono sé stesse (You are more beautiful than you think) è proprio uno degli obiettivi del progetto di Dove. Oltre al Fondo e al Movimento per l’Autostima, di cui parlo nel post, sono stati realizzati anche alcuni spot che rimarcano questo concetto: uno di questi, ad esempio, sottolinea proprio la relatività con cui le donne considerano il proprio corpo e quello delle loro amiche (http://bit.ly/19foYNA).
      Può essere strano, infatti, che, in questi casi, nonostante la persona chiamata a giudicare sia la stessa (con gli stessi filtri mentali che manipolano la percezione), il risultato sia diverso.
      Soffermarsi sul motivo non è compito nostro (in quanto analisti e comunicatori) ma possiamo fare un’ipotesi: l’ambizione di cambiare e migliorare è solitamente rivolta al proprio corpo, raramente a quello degli altri. Nel guardare un’amica vediamo effettivamente quella persona, non quello che potrebbe essere.
      Il confronto, quindi, la possibilità di affidarsi al giudizio di qualcun altro per quanto possa essere riduttivo, credo sia necessario e credo possa anche rivelarsi proficuo.
      Le mie considerazioni a riguardo sono due.
      1. Non c’è possibilità di auto-sanzionarsi senza avere un termine di paragone: inutile sperare di annullare qualsiasi confronto, ma ambire piuttosto a costruire un modello di riferimento meno limitante di quello attuale (ad esempio che dia spazio alle espressioni del volto, più che ai lineamenti che lo delineano).
      2. Dubito che si possa svincolare l’opinione personale di sé stessi da quella che ne danno gli altri.
      Proprio la presenza predominante e inevitabile di questi “altri” rende, infatti, il problema della bellezza artificiale e dell’autostima una questione sociale e non individuale.
      Disancorarsi a un modello e non averne nessun altro non funziona. “You are beautiful, no matter what” da questo punto di vista non significa nulla.

      La mia personale opinione è che per manipolare la percezione condivisa dei modelli di bellezza attraverso le pubblicità bisognerebbe mostrare la normalità come fosse normale, la varietà piuttosto che l’uniformità, le modelle curvy senza dire che lo sono. “Dire” piuttosto che “voler dire” per forza qualcosa. Questo ancora non avviene.

      • Cara Francesca, ti ringrazio per la risposta articolata. Condivido molte delle tue osservazioni, ed in particolare la tua considerazione finale: la percezione della normalità come normale (la specie umana è varia, ed è in questa varietà che risiede la normalità) non sarà più vicina fino a quando al voler dire non si sostituirà il dire. Cosa che, nell’ambito in cui opera lo spot che hai analizzato, si traduce più o meno in: la percezione della normalità come normale non sarà più vicina fino a quando l’uso di una modella corpulenta non sarà più vantato (spesso in modo esplicito: “guardate come siamo indifferenti al modello dominante!”) come se fosse di per sé un bollino in grado di garantire un valore positivo, quasi di superiorità etica, al messaggio. Non è molto distante dal discorso che, in ambito linguistico, si applica al politcally correct: magari il PC e un passaggio necessario nel neutralizzare alcune distorsioni del linguaggio che propagano dinamiche asimmetriche del potere, ma di certo non è condizione sufficiente per ribaltare quelle stesse dinamiche del potere, che senza azione ulteriore restano e resteranno asimmetriche.
        Sono un po’ meno convinto dal discorso sulla bellezza: quello che io percepisco è che Dove non scardina il modello di bellezza articolato unicamente su parametri estetici. Offre, forse, una visione “rilassata” di quei parametri, ma non li contesta, non li sovverte, e certamente non li critica. Hai ragione quando dici che l’auto-sanzione è improbabile senza un metro di paragone, ma questo è vero solo se la valutazione di “bellezza” si muove su canoni estetici. Quello che volevo dire con “you’re beautiful, no matter what” era, appunto, questo: una donna (e non solo una donna) può essere definita bella secondo una miliardata di parametri, sui quali il canone estetico, nel discorso pubblicitario e non solo, ha assunto una predominanza che non è per niente nell’ordine naturale delle cose come semplicisticamente si tende ad affermare. Certo, Dove si occupa di prodotti per la cura della persona, e la prossimità con l’ambito della bellezza estetica è quasi inevitabile. Tuttavia, quello che mi sarebbe apparso rivoluzionario sarebbe stato un tentativo di avviare un discorso in cui la cura della persona non ha valore solo e unicamente in ambito estetico. La cura della persona, per esempio, può essere incentivata perché la persona ha valore in sé, e non motivata su un “voler essere”, “poter essere”, “voler sembrare”, ecc.
        Sottolinei un altro punto fondamentale, sul quale forse ci troviamo abbastanza d’accordo, ma da cui traiamo conclusioni diverse: il ruolo delle amiche, o delle conoscenti, nella costruzione dell’immagini di sé. Insistere su quell’aspetto sarebbe potuto essere il grimaldello per scardinare la predominanza della preoccupazione estetica, perché non sono proprio le amiche le persone (i “pari”) in grado di apprezzare la bellezza di una persona in tutte le sue articolazioni, e delle quali la bellezza estetica non è che una dimensione tra le tante?
        Il mio sospetto (o la mia diffidenza) verso il messaggio di Dove non è dato tanto dalla consapevolezza che Dove deve, alla fin fine, vendere un prodotto. Questo è un presupposto che si accetta ogni qual volta si affronta un discorso commerciale. La critica a questo aspetto andrebbe affrontata in un metadiscorso sulla pubblicità.
        La mia perplessità risiede nella non completa convinzione dell’autenticità dell’intento di sovvertire un paradigma, quanto piuttosto solleticare quella fascia di pubblica che, progressivamente, sta sviluppando avversione verso il modello dominante. È quindi un intento (comprensibile da un punto di vista delle scelte di marketing) di allargare le maglie di questo modello in modo da inglobare questa tendenza nel pubblico di riferimento, piuttosto che l’elaborazione di degli enunciati fondanti la messa in opera di un nuovo paradigma da opporre a quello dominante.

  4. A Filo21:
    Credo che la parte conclusiva del tuo discorso condensi la motivazione che muove le tue interessanti osservazioni, per le quali ti ringrazio.

    A questo proposito ti dico che in effetti potrebbe essere molto vero che subdolamente Dove professi questa nuova filosofia proprio per allargare la cerchia dei suoi potenziali clienti. Allo stesso tempo credo che questa scelta, di più o meno nobili intenzioni, possa comunque portare ad un nobile risultato; ed è proprio questo il motivo che mi ha indotto a spendere delle parole per questo spot.
    Una proiezione nel futuro potrebbe, a mio parere, mettere in luce, in un altro modo, il posizionamento che assume adesso questa campagna nel mondo del commercial. Infatti, ipotizziamo che, se Dove volesse essere coerente, dovrebbe continuare a sostenere questa “filosofia” per non tradire i nuovi clienti, e, al contempo, normalizzare questi contenuti che altrimenti diventerebbero esclusivi del nuovo target e comporterebbero la perdita dei vecchi clienti. Da questo punto di vista, una normalizzazione e un ampliamento del target potrebbe essere allora quanto di più auspicabile!

    Quello che più mette a rischio questa possibilità è proprio la capacità dell’azienda (che ha il profitto come fine ultimo) di mantenere tale posizionamento nel lungo periodo, come è già successo negli anni scorsi. Il fatto che però, a distanza di tempo dalla prima campagna per la bellezza autentica, Dove ci provi ancora è sintomatico di una volontà di occupare e confermare quella posizione rispetto a un dibattuto discorso sulla creazione dello stereotipo della bellezza artificiosa e irraggiungibile. Non si tratta di una rivoluzione ma è innegabile che la strada imbroccata sia quella giusta!

    P.s. Mi scuso per l’enorme ritardo nella risposta ma mi era totalmente sfuggita la notifica.

  5. Pingback: Dove: naturalmente belle, normalmente sole. | SemioBo·

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