Sorprendere illimitatamente. Uno sguardo (semiotico) agli spot delle compagnie di telefonia mobile

Dopo Bruno, l’orso metaforico che ama pattinare e Pino, il simpatico (?) palmipede con la passione per il canto, pensavamo di averle viste tutte. Evidentemente ci sbagliavamo, perché con abile mossa intertestuale, un recente spot ci mostra il suddetto orso improvvisarsi cantante e citare il tormentone del suo amico antartico. Un vero capolavoro di autoreferenzialità.

Ma mentre la Vodafone se la suona e se la canta, le sue concorrenti come investono il loro budget pubblicitario?

Parlando in termini di semiotica della pubblicità, possiamo dire che nel settore dei servizi di telefonia mobile, la quasi totalità delle aziende attualmente ricorre a una forma di valorizzazione pratica o critica. In altre parole, nelle campagne pubblicitarie dei principali operatori, prodotti e servizi vengono valorizzati o per le loro performance, o per il loro rapporto qualità/prezzo particolarmente vantaggioso.

A fronte di questa sostanziale indistinguibilità, sgradita agli uomini di marketing, le varie compagnie sono alla continua ricerca di concept originali attraverso cui differenziarsi rispetto ai competitor; di trovate creative in grado di rendere il proprio messaggio maggiormente incisivo; di testimonial che riescano a dare quell’appeal (spesso sex) alla propria proposta. Ecco spiegato, dunque, lo stuolo di modelle, attori, cantanti, sportivi, comici che negli ultimi anni hanno affollato i commercial delle aziende di telefonia mobile. Ed ecco il perché delle continue e spesso stucchevoli gag che accompagnano tuttora il lancio di una nuova promozione, o di un dispositivo di ultima generazione.

afd

Stando così le cose e viste le attuali difficoltà economiche, non stupisce che i pubblicitari, dopo aver attinto a piene mani dal circo mediatico, siano passati a quello equestre.

Al di là delle battute, la campagna Vodafone “Illimitatamente” i suoi pregi li ha. Possiede tutta una serie di caratteristiche che ne rivelano la dimensione strategica e che hanno contribuito a decretarne il successo. Ad esempio, presenta una forte integrazione tra medium televisivo e canali digitali (Youtube e Facebook) e propone una call to action chiara ed efficace: postare una propria strofa del pezzo sulla pagina Facebook dell’azienda e contribuire così alla realizzazione di una versione “finale” della canzone “illimitata”. Senza considerare che, come ci insegna il Pulcino Pio, animali antropomorfi e motivetti accattivanti sono un binomio dall’alto potenziale virale in rete.

Ciononostante, una domanda sorge spontanea: basta un personaggio simpatico e un motivetto orecchiabile per assicurarsi un posizionamento solido e distintivo?

Secondo molti, no.

Lo sa bene Fastweb che, in un settore affine come quello dei servizi di telefonia fissa e internet, ha da poco lanciato una campagna in cui ricorre a una valorizzazione utopica dei propri prodotti. In altre parole, li investe di valori esistenziali, legati a un vero e proprio progetto di vita. Lo stesso sta facendo Telecom che, nove anni dopo il celebre spot con Gandhi, è tornata a investire i suoi prodotti di sogno – per dirla alla Crozza/Briatore. Nel suo ultimo spot, infatti, l’azienda ricorre alla figura di Martin Luther King.

Due piccoli esempi di campagne che fanno leva su una forma di valorizzazione differente rispetto a quelle più diffuse nel settore e, per questo, potenzialmente più efficace in termini di posizionamento.

Insomma, ci sono molti modi per rendere la propria offerta unica agli occhi dei consumatori. Uno di questi è ricorrere a una strategia di valorizzazione diversa rispetto ai propri competitor, investendo di senso i propri prodotti in maniera alternativa.

Qualcuno potrebbe obiettare che non è semplice associare un servizio, come un piano tariffario, a valori esistenziali profondi e coinvolgenti. D’altra parte, immaginare un pinguino che cantando ci esorta a inviare sms a profusione… non mi sembra il massimo dell’immediatezza.

 Antonio Laurino

Annunci

5 risposte a “Sorprendere illimitatamente. Uno sguardo (semiotico) agli spot delle compagnie di telefonia mobile

  1. Articolo interessante come il tema. Solo due cose mi vengono in mente. Non direi che la valorizzazione degli spot di telefonia mobile è pratica-critica. Campagne istituzionali a parte (molto emotive-aspirazionali come giustamente noti), è la pubblicità della telefonia fissa ad essere legata a valori più pratici e, su un piano più superficiale, a sceneggiature legate al contesto d’uso casalingo (vedi Hunziker-Ficarra&Picone). La telefonia mobile ha sempre puntato su un approccio più aspirazionale o ludico, in linea con un target e un decisore di acquisto più giovane: il gestore di telefonia fissa in famiglia lo sceglie il genitore, sul mobile sceglie chi effettivamente usa il telefono. Quello che mi sembra accadere oggi è l’eliminazione della componente aspirazionale in favore di quella marcatamente ludica: Gaia e le ragazze della vela lasciano il posto alla storia d’Italia in versione comica; l’inarrestabile roller-girl Megane Gale all’orso Bruno e al pinguino Pino. E il caso Vodafone Italia è esemplare soprattutto se consideri che, mentre in Italia assistiamo alle avventure di Bruno&Pino, fuori dal confine mandano in onda questo: http://www.youtube.com/watch?v=SkYkp34yw5E Che definirlo storytelling emozionale è dire poco 😉 Stiamo lavorando su questo tema, se ti va poi ti invio il link di un post che sto buttando giù, magari ne discutiamo un po’ 🙂

    • Ciao Daniele, innanzitutto ti ringrazio per il commento :).
      Premetto che il taglio di questa – piccola – analisi è pressoché sincronico e che quel mio “attualmente” ne evidenzia i principali limiti.
      Detto questo, sono d’accordo con te nel rilevare una sfumatura ludica (sempre in termini di valorizzazione del prodotto) nelle recenti campagne della Vodafone. Sfumatura che, in effetti, ho mancato di mettere in luce. D’altra parte, secondo me, la stessa componente ludica non è così evidente all’interno de “La Storia d’Italia secondo Tim”. Penso che lì il carattere “comico” riguardi più le strategie di enunciazione e non la valorizzazione profonda, che rimane comunque pratica/critica. La stessa dimensione pratica/critica, inoltre, resta centrale anche in campagne come quella della Wind con Aldo, Giovanni e Giacomo o della Tre con la coppia Bova/Mannino, che pure strizzano l’occhio a un decisore di acquisto giovane.
      Per avere un quadro più chiaro, comunque, bisognerebbe allargare il corpus. Da questo punto di vista, trovo molto interessanti i tuoi spunti e mi farebbe piacere approfondire il discorso :). Quando è pronto il post fammi sapere, lo leggerò sicuramente ;).

  2. Ah ok ora ho più chiaro il tuo punto di vista 😉 Anche se bisogna considerare che tutti gli spot hanno un codino sui prezzi e le tariffe, ma non basta quello a spostarli su una valorizzazione critica. Ad esempio: sai che credo che la storia d’italia abbia una valorizzazione del brand quasi utopica?! Nel senso che Nella storia d’Italia c’è un brand che, sebbene con uno spirito comico, rivendica il suo essere compagnia di bandiera: una novità in questo mercato. Su wind però la tua considerazione sul carattere “superficiale” delle figure ludiche calza a pennello: per la serie faccio le scenette ma poi il peso sulla parte commerciale è forte sia in termine quantitativi (secondi dedicati) che qualitativi (valorizzazione della convenzienza). Anche se i più “critici” di tutti rimangono gli spot Bova-Mannino, che addirittura sdoganano la pubblicità comparativa e l’idea di girare l’italia per soddisfare il consumatore. Certo che di materiale ce n’è non solo per un post, ma per una tesi di laurea 🙂 (la butto lì)

    • Hai perfettamente ragione! 🙂 Sarebbe un argomento molto ricco e interessante per una tesi. Quello che mi chiedo, però, è: c’è differenza tra il mostrare in modo divertente come è utile e conveniente il prodotto e il mostrare come è divertente l’utilizzo del prodotto? Forse è qui la differenza tra gli spot Tim e lo spot Vodafone, dove vediamo scattare e condividere foto in allegria (e dove hai giustamente ravvisato una sfumatura ludica). Tutto questo al di là del codino e ragionando sempre in termini di sovrapposizioni parziali tra le varie valorizzazioni 😉

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...