La progettazione dell’illuminazione nei testi pubblicitari: il caso della configurazione centrale e frontale

L’organizzazione plastica dei testi pubblicitari è caratterizzata da un alto grado di progettualità. In essi, anche l’organizzazione della luce viene sottoposta a diverse strategie enunciative, che si traducono nella scelta di illuminare un elemento anziché un altro, di aumentare o diminuire l’intensità luminosa o di creare particolari effetti di luminosità.

Ma cosa significa illuminare uno spazio?

Nella sua Fenomenologia della percezione, Merleau-Ponty individua una differenza sostanziale tra luce e illuminazione: con la prima si intende un elemento del mondo naturale, mentre l’illuminazione contiene i tratti dell’artificialità e può essere configurata, progettata e modificata. La sua funzione, infatti, non è garantire la percezione degli oggetti, bensì permettere una particolare visione delle cose, guidando lo sguardo attraverso particolari percorsi pragmatici, cognitivi e passionali.

L’illuminazione risulta quindi essere una sorta di attante cognitivo e non un semplice elemento ottico-prospettico. La sua progettazione è in grado di creare uno spazio nel quale l’osservatore può entrare in comunicazione con determinati elementi, attraverso la focalizzazione su alcune figure illuminate e la conseguente narcotizzazione di altre, che vengono nascoste nell’oscurità.

Soffermandoci sull’illuminazione nei testi pubblicitari e sulla sua progettazione, possiamo individuare la presenza di una serie di prodotti che vengono valorizzati attraverso una delle più comuni configurazioni della luce: l’illuminazione centrale e frontale.

Grazie a questa costruzione, è come se il prodotto si esibisse su un palcoscenico, illuminato da un occhio di bue in posizione centrale: l’oggetto ricopre uno spazio privilegiato, creato esclusivamente dall’illuminazione, distinto dallo sfondo e dalle altre figure del testo. Uno degli effetti che ne derivano è la possibilità di una valorizzazione mitica, in cui il prodotto è inserito in una sorta di aureola al centro della scena, quasi fosse un eroe vittorioso o un’apparizione sacra.

Ciò che crea questa valorizzazione è anche un meccanismo semisimbolico, nel quale la categoria plastica illuminato/oscuro si lega alla categoria timica euforia/disforia, come possiamo vedere nell’esempio qui sotto.

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In questa pubblicità comparativa, il prodotto sponsorizzato possiede, a differenza degli altri, un’aureola luminosa. Inoltre, nel testo possiamo individuare alcune invarianti plastiche:

1)   Centralità/frontalità;

2)   Circolarità del fascio di luce;

3)   Raddoppiamento dei contorni degli oggetti illuminati;

4)   Effetto di brillantezza;

5)   Intensità medio-alta.

E proprio sulla base di questi elementi plastici, possiamo ipotizzare una sostanziale valorizzazione euforica del prodotto: la bottiglia, infatti, è inserita in un’aurea luminosa, veicolo di contenuti diversi come “miticità”, “santità”, ma anche “bagliore” e di effetti di accecamento e abbagliamento dell’osservatore.

D’altra parte, questo tipo di illuminazione è solo una delle tante modalità utilizzate nei testi pubblicitari; in altri casi, per esempio, si predilige un’illuminazione più diffusa e omogenea, che stabilisce altri percorsi di senso.

In generale, però, nella progettazione di testi pubblicitari, si tende a giocare con configurazioni comuni della luce, che diventano validi strumenti per trasmettere significati e valori standardizzati.

Federico Bellentani

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2 risposte a “La progettazione dell’illuminazione nei testi pubblicitari: il caso della configurazione centrale e frontale

  1. Non sono tanto sicuro che l’illuminazione della bottiglia si frontale, ma piuttosto riceva luce dallo sfondo, illuminato per giunta più a destra che a sinistra, in modo tale da creare rotondità. Anche l’etichetta non risulta illuminata frontalmente, ma piuttosto schiarita da pannelli riflettenti, se non addirittura inserita in postproduzione. Un liquido trasparente non si illumina e non riflette dunque luce, ma, per definizione, lascia trasparire ciò che sta oltre. L’effetto del contorno dovrebbe essere dato da mascheramenti laterali (bandelle). L’alone è creato in Photoshop, con un artifizio, sul cui valore metaforico è già stato detto.
    Altri trucchi del mestiere non sono analizzabili con una risoluzione così bassa dell’immagine. In ogni caso qui non è stata usata la illuminazione ad occhio di bue, teatrale, frontale, circolare, che si cita nel testo (probabilmente l’unica bottiglia illuminata “anche” in quel modo è la seconda da sinistra, di colore verde: si vede la botta del bianco subito sotto il tappo), ma una più elegante luce postero-laterale.
    Forse è stata presa, con rispetto, una luce per lanterna.

  2. Andrea, ti ringrazio dei chiarimenti.
    Forse l’esempio può essere ambiguo: l’ho scelto in particolare in quanto mette in comparazione diversi prodotti e per il meccanismo semisimbolico che viene inscenato.
    Certamente, non possiamo conoscere in che modo si sia configurata l’illuminazione in questa pubblicità, ma è indubbio che rimanga l’effetto d’éclat/abbagliamento del prodotto sponsorizzato.
    Al di là dei modi singoli di configurazione dell’illuminazione, ci restino gli effetti individuati (e a mio parere pertinenti) che questo tipo di illuminazione ha sulle dimensioni pragmatiche, cognitive, assiologiche e passionali dei lettori.

    Federico

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