Chi di spot ferisce di spot perisce. Vizi e virtù del subvertising

Amata, odiata e ora persino sovvertita, la pubblicità ha da sempre diviso le coscienze di studiosi, professionisti e persone comuni.

C’è chi sottolinea come abbia inciso positivamente sul processo di sviluppo delle società occidentali, come rappresenti un fulgido esempio della creatività umana e come, in definitiva, sia uno strumento particolarmente potente, ma proprio per questo capace di produrre effetti positivi o negativi sulla cultura sociale a secondo dell’uso che ne viene fatto.

Altri, invece, la considerano un vero e proprio pericolo per la democrazia, la cultura e l’equilibrio cognitivo dell’uomo; un mezzo di manipolazione, di creazione di falsi bisogni e stili di vita e soprattutto il principale veicolo dei tanto osteggiati processi di globalizzazione economica e culturale.

Tra loro spiccano collettivi  come adbusters o Billboard Liberation Front che non si limitano a scagliarsi contro la pubblicità, ma la studiano, ne padroneggiano i codici e la combattono a suon di subvertising. Questa espressione – nata dalla fusione dei termini inglesi advertising (pubblicità) e subvert (sovvertire) – indica l’insieme di pratiche sovversive, dissacranti e parodistiche volte a stravolgere il senso veicolato dalle pubblicità commerciali. È un fenomeno allo stesso tempo artistico e socio-politico che partendo da un messaggio pubblicitario dà vita a vere e proprie contropubblicità.

Le pratiche di subvertising possono concretizzarsi in vari tipi di intervento, attraverso i mezzi più disparati. I più comuni sono lo sniping, il collage e il fake. Ciò che li accomuna è il ricorso all’ironia, al paradosso e allo straniamento. Insomma, per dirla con Floch, siamo nel regno dell’obliquo e la parola d’ordine è risemantizzazione.

Subvertising_esempi

La pratica che più di tutte simboleggia il subvertising è la creazione di fake, ossia la realizzazione ex novo di testi formalmente fedeli a quelli che si vogliono colpire, ma che veicolano significati in forte contrasto con quelli originali. Il fake rappresenta un modo molto efficace per evidenziare le strategie discorsive utilizzate nei testi pubblicitari e suggerire interpretazioni sovversive. La sua efficacia si basa su un delicato equilibrio: da un lato un fake dovrebbe essere il meno possibile riconoscibile, poiché in possesso di una serie di tratti espressivi in grado di farlo passare per un messaggio autentico. Dall’altro, deve riuscire ad avviare un processo di comunicazione in cui divenga chiaro che l’informazione è falsa, portando così il fake a essere scoperto.

Tra le numerose campagne che nell’arco degli anni si sono scagliate contro alcuni dei brand più noti a livello globale, c’è quella contro la Vodka Absolut e, più di recente, lo spoof ads realizzato da Greenpeace contro il gigante alimentare Nestlé.

Ma attenzione: un destino beffardo, anche se prevedibile, ha voluto che il subvertising venisse a sua volta studiato, filtrato e infine fatto proprio da agenzie e creativi. Accade così che i contributi espressivi degli interventi di sabotaggio siano stati legittimati e istituzionalizzati in numerosi contesti artistici. Ma cosa ancor più rilevante, l’industria pubblicitaria si è impossessata del linguaggio innovativo del subvertising: da un lato le sue strategie comunicative sono state adoperate in numerose campagne pubblicitarie, dall’altro non sono mancati messaggi sfacciatamente provocatori che puntavano apertamente a essere sovvertiti, per beneficiare del clamore e della visibilità che ne sarebbero scaturiti.

Insomma, chi la fa l’aspetti.

 Antonio Laurino

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2 risposte a “Chi di spot ferisce di spot perisce. Vizi e virtù del subvertising

  1. Ricordo un caso geniale di subvertising, ahimé corporativo, che avevo notato qualche anno fa nella metro di Parigi. L’esercito francese aveva lanciato una campagna pubblicitaria per il reclutamento entitolata “devenez vous memes” ovvero “diventate voi stessi” in cui con gran profusione di immagini epiche mostravano come poter ritrovare sé stessi grazie al mestiere delle armi. Tempo una settimana un videogioco (battlefield 4?) lancia una geniale campagna pubblicitaria che imitava in tutto e per tutto la pubblicità dell’Armée intitolata: “devenez plus que vous memes”. Tempo tre giorni tutti i cartelloni di entrambe le campagne sono spariti e, forse, qualche testa è caduta ai piani alti. Ma i diversi discorsi che si sono venuti a scontrare in questa guerra pubblicitaria, quello ludico e quello militarista, e la schiacciante vittoria del primo, danno una buona immagine di come la società moderna sta cambiando. Perché essere sè stessi, quando si può essere meglio?

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