Ituna: quando l’app risemantizza il brand

Bei tempi quelli in cui a un tonno in scatola si chiedeva solo di essere “così morbido che si taglia con un grissino”…! Erano gli anni Sessanta e il claim di Rio Mare rimbalzava dalle tv alle radio, passando per i giornali.

Da allora sono trascorsi 50 anni, molte reti sono state gettate, milioni le scatolette vendute, miliardi i tonni pescati. Senza dimenticare i fondali distrutti, i delfini impigliati, le balene uccise e i marlin macellati sui pescherecci.

Nel tentativo di fermare il massacro di flora e fauna ittica, nel 2011, Greenpeace ha lanciato la campagna “Tonno in Trappola”, pubblicando annualmente la classifica “Rompiscatole”: il risultato di un’indagine sulla sostenibilità delle scatolette di tonno in Italia.

È stato il caos: mentre alcune aziende hanno immediatamente adottato standard di pesca sostenibile, altre hanno ignorato l’appello e altre ancora hanno preso tempo e fissato scadenze per l’adeguamento.

Fra queste ultime anche Rio Mare che, proprio dal 2011, ha accantonato i grissini e si è preoccupata del danno d’immagine (ed economico!) che la classifica di Greenpeace avrebbe causato. Quindi, ha adottato la tecnica della pesca a canna, si è impegnata per una “trasparenza” a 360° e ha lanciato il progetto “Qualità Responsabile”. Oltre ai siti web, agli spot televisivi e alle campagne stampa, nel luglio di quest’anno ha anche presentato una nuova versione della già esistente app per smartphone iTuna.

Si tratta di un’app unica nel suo genere: oltre al ricettario, al multitimer da cucina e alla lista della spesa, la nuova versione si avvale della tecnologia della realtà aumentata che consente, inquadrando con lo smartphone i prodotti (non i tag o i codici a barre), di accedere a un’ampia gamma di informazioni sull’articolo in questione e sul mondo Rio Mare: news, curiosità, ricette, promozioni.

Riomare e la realtà aumentata

Se da un lato la realtà aumentata permette al consumatore di vivere un’esperienza sensoriale inedita e in linea con le nuove tendenze del marketing esperienziale, dall’altro è interessante notare come la sezione dedicata alle politiche ecosostenibili risponda a una precisa strategia di risemantizzazione.

Il settore “Qualità responsabile” dell’app permette, infatti, di scoprire, attraverso infografiche interattive, l’impegno dell’azienda riguardo il percorso qualità, la pesca, l’ambiente, la nutrizione, le politiche sociali e i controlli. Una risposta ai quesiti di Greenpeace: in un’ottica di comunicazione integrata, anche l’app contribuisce a risemantizzare l’immagine del marchio, operando un vero e proprio ricollocamento assiologico.

La strategia adottata per la costruzione di iTuna è quella della valorizzazione utopica, prendendo in prestito la terminologia di Floch, che fa leva su valori esistenziali (il rispetto dell’ambiente e la sicurezza a tavola), senza tuttavia dimenticare una certa valorizzazione pratica (bontà e genuinità), immancabile quando si parla di prodotti alimentari.

iTuna è interessante perché nasce dall’incontro fra le nuove tecnologie e la volontà di un brand di riposizionarsi. Una strategia che si è concretizzata in un’app efficace, dall’utilizzo smart, dalla grafica accattivante e dalla forte assiologizzazione.

E anche se la classifica “Rompiscatole” non premia ancora Rio Mare, forse siamo sulla buona strada.

Alessia Parrini 

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2 risposte a “Ituna: quando l’app risemantizza il brand

  1. L’app sarà sicuramente una bella strategia di marketing ma il tonno Rio Mare non solo è lontano dalla classifica Rompiscatole ma spende milioni di euro in pubblicità (vedi Kevin Costner) senza pensare alla qualità. Fattore sicuramente da non sottovalutare. E’ un tonno precotto e sfaldato (ecco perché si taglia col grissino).. meglio quelli artigianali come il tonno Coalma, Auriga o Callipo.

  2. Ciao Cristi. Innanzitutto grazie per il tuo intervento.
    Come avrai notato, nel mio articolo, non volevo trattare il tema della qualità del tonno ma, semplicemente, cercavo di contestualizzare il lancio dell’app all’interno della strategia di marketing di Rio Mare.
    Inoltre, quando ho scritto il post, Kevin Kostner non era ancora testimonial del marchio Rio Mare…ma sono certa che sarebbe un argomento interessantissimo da trattare!!

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