Dopo Coca-Cola, anche Nutella ha puntato sulla personalizzazione del proprio prodotto: da pochi giorni, infatti, è possibile modificare le etichette dei barattoli con il proprio nome o con quello di un amico.
Ok, a una prima occhiata verrebbe da dire che Nutella ha copiato Coca-Cola.
Beh, che l’idea non sia nuova è ovvio, ma le due campagne presentano alcune differenze che mi portano a dire che, no, Nutella non ha copiato Coca-Cola. Ma forse avrebbe dovuto farlo.
Lo spot della Nutella ci racconta una storia. Ripercorre la vita di un bambino, Stefano, che diventa uomo (di successo), padre e marito. In ogni fase della vita, il nostro protagonista ha un ruolo diverso e quindi un nome diverso: papà, capo, “quello nuovo”, ma alla fine, quando torna a mangiare Nutella, ritorna sempre Stefano.
La campagna è quindi centrata sull’ “io”. Nutella cerca di instaurare un rapporto “uno a uno” tra brand/prodotto e consumatore. È come se ci dicesse: “ti abbiamo visto crescere, facciamo parte della tua vita”. È un messaggio semplice.
Il fortunato “condividi una Coca-Cola con…” è, invece, un chiaro atto performativo. Il destinante (Coca-Cola) investe il soggetto di un compito. La performanza, in questo caso, altro non è che la condivisione.
Inoltre, la campagna sfrutta al meglio il potenziale della rete: la “condivisione” ha un legame molto stretto con i social network e in particolare con Facebook.
In pratica, sono stati gli utenti stessi a fare la campagna pubblicitaria alla Coca-Cola: questa estate le bacheche di mezza Italia erano piene di foto di amici e di lattine con sopra il loro nome.
In più, (e qui è presto per giudicare Nutella, dal momento che la sua campagna è appena iniziata), Coca-Cola ha prodotto un nuovo spot nel quale, grazie alla semplice opposizione tra bene e male, riconosce, addirittura, ai suoi consumatori il potere di rendere il mondo migliore. Semioticamente parlando Coca-Cola “sanziona” (positivamente) i suoi destinatari.
Un’ulteriore differenza tra le due campagne emerge osservando i prodotti: sui barattoli di Nutella c’è scritto il nome, solo il nome (sempre in riferimento al rapporto “uno a uno” di cui parlavo prima).
Sulle lattine di Coca-Cola, invece, oltre ai nomi troviamo anche dei “ruoli”: l’amico, l’amore, il tesoro.
Quindi, sempre nell’ottica della condivisione, la lattina veicola un messaggio, anzi, è essa stessa un messaggio, non il semplice “ho pensato a te e ti ho portato il barattolo con il tuo nome sopra”, ma “con questa lattina voglio dirti qualcosa”, o addirittura “voglio dirti cosa sei per me”.
La campagna di Coca-Cola è molto più complessa. Non gioca su un semplice rapporto “uno a uno”, ma fa leva su un rapporto “uno a molti”. Questo l’ha resa virale. Tutto è partito dal “condividi” e i social hanno fatto il resto.
Mariano Mercelli
SemioBo 
Condivido pienamente il post, e sono contento che ci sia qualcun altro che la pensa in questo modo. Qualche settimana fa ne avevo parlato qua: http://www.mistralpubblicita.it/avvistamenti-e-tendenze/nutella-sei-tu/ Tra l’altro è bello vedere che due analisi diverse ma condotte con uno sguardo semiotico portano a considerazioni simili in termini di valori 😉 L’unica cosa non sono d’accordo è il titolo. Se parliamo il “semiotichese”, come il tuo articolo fa, forma e sostanza sono un’altra cosa. Ma fosse per me il “semiotichese” lo metterei nel cassetto non solo sul titolo ma in ogni scambio comunicativo 😉
Bella analisi. Sono sulla stessa linea di pensiero: la campagna di Coca Cola sfrutta il meccanismo social e diventa virale. Nutella al contrario sembra voler sfruttare al contrario la voglia inconscia di voler distaccar si da tutto questo social che ci circonda dicendo: ” in quel momento (in cui mi assapori) sei solo tu” . Forse hanno voluto proprio far leva su questo sentimento recondito.Inoltre più degli spot secondo me hanno ben concepito il passaggio radiofonico che in pochissimi secondi ti rimanda immediatamente al messaggio di Nutella. Cosa ne pensate?