Dal potere del prodotto a quello del sorriso. Riflessioni semiotiche sulla nuova campagna Oral B

Bello, poetico, commovente. Sono questi i commenti più frequenti in rete allo spot “Il potere del sorriso” di Oral B, noto brand di P&G che produce spazzolini e prodotti per l’igiene orale. In effetti lo spot funziona: emoziona gli spettatori mettendo in scena soggetti appassionati. L’uomo al colloquio di lavoro o la bambina al parco fremono, tentennano, si imbarazzano. In più, le inquadrature, le scelte di montaggio e la colonna sonora aumentano l’effetto tensivo e ci tengono incollati allo schermo in attesa dell’happy ending.

Detto questo, però, ciò che rende particolarmente interessante lo spot non è tanto la dimensione “poetica” in sé, quanto la forte discontinuità con le precedenti comunicazioni del brand e, in generale, con quelle di settore.

Senza alcuna pretesa di sistematicità, basta dare uno sguardo a qualche recente campagna pubblicitaria di prodotti legati all’igiene orale (come quelle di MentadentColgate o della stessa Oral B) per accorgersi di alcune differenze piuttosto evidenti.

Innanzitutto si ricorre quasi sempre a una valorizzazione pratica (dei prodotti) o tutt’al più estetica (riguardo gli effetti): lo spazzolino, il dentifricio, il colluttorio vengono valorizzati principalmente per le loro caratteristiche tecniche e per le loro performance. Ci viene detto e mostrato che spazzolano, sbiancano, disinfettano di più e meglio sia di quelli dei competitor sia delle rispettive versioni precedenti.

In più, gli spot generalmente presentano la stessa struttura narrativa: a un problema (igienico o estetico) si offre la soluzione appropriata (il prodotto). Ci sono anche alcuni elementi ricorrenti: spesso, infatti, vediamo laboratori super-tecnologici, professionisti in camice bianco e inserti in computer graphic che ci mostrano in modo iper-reale l’efficacia rivoluzionaria del prodotto.

Ora torniamo al nostro spot Oral B. Si tratta certamente di una campagna corporate, ma val la pena notare che le scelte fatte ribaltano sistematicamente le soluzioni adottate nella maggior parte degli spot di settore. A valori pratici/estetici, come l’efficacia e il potere pulente, si oppongono valori esistenziali, come la sensibilità, l’amicizia e l’amore; a uno sviluppo narrativo lineare si oppone una frammentazione e un’articolazione narrativa inconsueta; agli elementi che comunicano un senso di razionalità scientifica (dimostrazioni pratiche, laboratori medici e ambienti tecnologicamente avanzati) si oppongono scene di vita quotidiana in cui la componente affettiva è preponderante.

Poco importa, in questo caso, che l’estetica dello spot sia piuttosto patinata. Quel che conta è che la campagna posizioni il brand in modo distintivo rispetto ai concorrenti, adottando soluzioni valoriali, narrative ed espressive radicalmente diverse rispetto a quelle dei suoi competitor.

Credo proprio che, di questi tempi, negli uffici marketing dei concorrenti di sorrisi se ne vedano pochi.

Antonio Laurino

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