La guerra dei pomodori e il mito del consumatore 2.0

Epic fail dal sapore leghista o operazione trasparenza che va incontro ai consumatori?

Sulla campagna Pomì si è scritto e letto tanto, ma forse nessuno si è soffermato abbastanza su un aspetto fondamentale come la costruzione discorsiva che, nonostante tutte le polemiche, la rende comunque un buon esempio di comunicazione.

immagine-campagna-pomì

Certo, la vicenda della ‘Terra dei fuochi’ ripropone la spinosa questione della relazione nord-sud, ma la polemica è divenuta ben presto pretestuosa e decisamente faziosa. Non bisogna dimenticare che l’identità di marca è sempre e comunque conflittuale: i brand creano distinzioni e posizionamenti, a maggior ragione in un settore come l’agroalimentare che da sempre valorizza l’appartenenza territoriale come un tratto distintivo e differenziale. Sono numerosi gli esempi a riguardo: si va dai Trulli di uno storico spot della Divella, all’italianità di Gerard Depardieu declinata in chiave meridionale dalla Cirio.

Tra l’altro, nel caso Pomì si ha un consumatore che chiede di essere informato e la marca che agisce, di conseguenza, sul piano del far sapere. Questo non solo le permette di ridefinire l’accusa di discriminazione territoriale, ma anche di impostare una strategia persuasiva realmente efficace, giocata sia sul trasferimento di saperi, sia sull’empatia verso l’utente disorientato.

Un ulteriore elemento che rende funzionale il discorso del brand è la capacità di mobilitare più autori, proiettando la loro credibilità sulla campagna, facendo leva sul mito moderno del consumatore 2.0. Questo aspetto ha portato molti professionisti della comunicazione digitale a prendere posizione in difesa della Pomì, generando una narrazione polifonica incentrata su trasparenza, orizzontalità e apertura.

Non dobbiamo mai dimenticare che le tattiche e le strategie vanno inserite all’interno di un dato contesto culturale: oggi come oggi, è innegabile che la tecnologia abbia portato a una (parziale) ridistribuzione del potere a favore del consumatore, ma è altrettanto vero che la rappresentazione standardizzata e universale del consum-attore, iper-connesso e iper-informato, risponde a precise logiche di marketing.

Le persone sono maggiormente portate a classificazioni binarie nelle situazioni ad alta emotività e, in questo caso, il nostro consumatore 2.0 si trova libero di scegliere tra due campi contrapposti: uno caratterizzato da rischio e incertezza, l’altro da controllo e trasparenza.

Sono sicuro che i dati di vendita dei prossimi mesi daranno ragione alla Pomì, perché davanti allo scaffale delle passate il consumatore avrà fatto la sua scelta: dopotutto, non è forse questo lo zero moment of truth?

Federico Oliveri

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