“Un Negroni, per favore!”: alcol e adolescenti dalla realtà alla pubblicità

Alzi la mano chi non ha mai provato a ordinare un Negroni a 16 anni. Un’impresa da brivido, tant’è che il consumo di alcol fra adolescenti – e giovani in generale – è in crescita. Basta farsi un giro nel fine settimana per averne conferma: nelle zone ad alta concentrazione di pub si formano schiere di ragazzi, che fanno zapping tra i locali, in cerca dello “sballo” alcolico.

Tuttavia, non siamo qui per fare la morale o discutere dei danni provocati da un consumo elevato di alcolici. Ci chiediamo invece: cosa spinge un ragazzino a voler consumare alcol? Non dovrebbe pensare ad altro? Perché proprio l’alcol?

Abbiamo cercato la risposta analizzando le ultime pubblicità corporate di due storici marchi: lo spot Martini “Luck is an attitude” e lo spot Campari “L’Attesa”.

Senza entrare nel profondo dell’analisi semiotica, già a un primo sguardo si può notare come i due video presentino la stessa struttura narrativa e valoriale: lo spettatore assiste a un evidente ribaltamento dei tipici comportamenti, riconosciuti anche a livello medico, della patologia dell’alcolismo.

Il bevitore solitario, abbandonato dalla moglie o dagli amici, non è mai rappresentato; non viene fatto alcun accenno ai disturbi fisici legati al consumo e alle problematiche familiari e sociali che ne derivano.

Le storie narrate ruotano interamente attorno a personaggi maschili belli, affascinanti, dominanti e accerchiati da donne disponibili, intercambiabili e passive: il sogno di ogni maschio eterosessuale, insomma!

Nonostante il chiaro – e piuttosto banale accostamento – alcol-sesso, è però un altro l’elemento centrale che dovrebbe farci riflettere: la sanzione sul consumo di alcolici è sempre positiva, entusiastica; per di più arriva dagli amici e dall’altro sesso.

Stando così le cose, perché un adolescente non dovrebbe ritenere questa pratica come socialmente condivisa, accettata e incoraggiata? Per un ragazzo l’alcol può diventare un vero e proprio oggetto magico che permette di vivere relazioni amorose e sociali appaganti; una vita altrimenti vissuta a metà.

Una “pubblicità mitica” che racconta una bugia, uno spot che sembra dire “se berrai il mio vermouth sarai uno strafigo e avrai tantissime donne”. Ecco forse anche perché molti adolescenti continuano a credere che bere dia loro la “competenza” per superare le numerose “prove” della vita.

Una bugia “evidente” perché gli effetti nocivi del consumo alcolico, elevato o sporadico che sia, sono scientificamente dimostrati e noti a tutti. Proprio per questo, dico… il cerchio alla testa post-sbronza dove lo mettiamo?

Alessia Parrini

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3 risposte a ““Un Negroni, per favore!”: alcol e adolescenti dalla realtà alla pubblicità

  1. Leggo spesso semiobo e mi piace molto, ma questo articolo, a mio parere, è pretestuoso e non analitico. Domanda: cosa ci si aspetta da una pubblicità di alcolici? Che parli male del proprio prodotto? Cosa ci si aspetta dal brand? Che rinunci alla pubblicità per fare solo campagne sociali in cui dica: “non bevete il mio prodotto, fa male”? Il consumo di alcol è associato da sempre alla socialità e questo non dai brand, ma dai consumatori. Il binomio alcolici-socialità non è una bugia, ma una realtà: basti pensare alla pratica dell’aperitivo, occasione per ritrovarsi ancor prima che per bere un buon cocktail. Il che non vuol dire che non esista un consumo di alcol casalingo, individuale, smodato, ripetitivo e per questo pericoloso. Il che non vuol dire che i brand di alcolici siano esenti dall’investire soldi per aiutare i giovani nelle cliniche per alcoldipendenti (salvo poi che li potremmo accusare di volersi ripulire la coscienza), ma non possiamo aspettarci da una ADV commerciale che svolga il ruolo di una campagna sociale. Gli obiettivi sono diversi.

  2. Ciao Daniele.
    Innanzitutto grazie per il tuo commento: devo dire che, in parte, sono d’accordo con te.
    Certo, avrei dovuto inserire nel post l’analisi semiotica che mi ha portato a tirare certe conclusioni, tuttavia, per motivi di spazio, ho dovuto dare la priorità ai frutti del mio lavoro piuttosto che al processo di analisi.
    Detto questo è chiaro che un brand non possa screditare il proprio prodotto né occuparsi di campagne sociali: come hai detto tu, queste hanno obiettivi diversi da un ADV commerciale e non era mia intenzione operare un confronto fra le due. Senza alcun intento moralista, mi premeva semplicemente evidenziare certe dinamiche alla base delle due pubblicità: dinamiche che, agli occhi di un adolescente, possono non sembrare così ovvie.
    Se vuoi puoi chiamare questa mia ipotesi di partenza “pretesto” ma, in fondo, non è quello che facciamo ogniqualvolta operiamo un’analisi? Partiamo da un’ipotesi: da un pretesto.
    Infine, non sono poi così d’accordo con te nell’affermare che il consumo di alcolici sia una pratica legata alla socialità, prima che dai brand, dai consumatori: è la vecchia storia dell’uovo e della gallina. O, se preferisci, di un certo tipo di prodotti televisivi: la scusa del “è ciò che il pubblico chiede”, non mi convince più di tanto.

  3. Ciao Alessia, scusa il ritardo. Provo a sintetizzare i motivi per cui l’analisi mi sembra sfilacciata.
    1) Obiettivi di ricerca – Se la domanda di ricerca è, come scrivi, “cosa spinge un ragazzino a voler consumare alcol? Non dovrebbe pensare ad altro? Perché proprio l’alcol?” credo che “cercare la risposta” nell’analisi di due spot su un milione non sia una modalità di ricerca adatta. Gli obiettivi con cui apri il post sono troppo ampi per essere esauriti dall’analisi di due spot.
    2) Testi analizzati – Se il tuo intento è invece quello di analizzare come alcuni specifici spot narcotizzino le problematiche legate all’alcolismo, non credo siano questi gli spot adatti. Ce ne sono altri ben più problematici. In questi testi, infatti, non si manipolano le problematiche legate all’alcolismo, (se vuoi dirla in semiotichese) non sono discorsi ideologici in senso echiano; ma si parla proprio di tutt’altro: di socialità. Un “altro” che non è frutto di un volo pindarico, ma che è relativo a una pratica, l’aperitivo e in generale il binomio alcol-socialità, che (che sia spinto dai brand o che sia spontaneamente abbracciato dai consumatori) è comunque una realtà.
    3) Applicazione della semiotica – In generale post scrivi: “Senza entrare nel profondo dell’analisi semiotica, già a un primo sguardo si può notare…” E scrivi bene: perché non c’è bisogno di un’analisi semiotica per notare ciò che è nell’ordine dell’evidenza, ovvero: “Il bevitore solitario, abbandonato dalla moglie o dagli amici, non è mai rappresentato; non viene fatto alcun accenno ai disturbi fisici legati al consumo e alle problematiche familiari e sociali che ne derivano”. E’ come se io vendessi Narghilé e dicessi nei miei spot: “Guardate che bel momento rituale vi offro”, e tu, da ricercatrice, mi dicessi: “da un’analisi semiotica emerge che negli spot si parla di ritualità e socialità ma non di pericoli”. “E già!”, risponderei io 😉

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