Se la lettura si af-floch-ia sul letto

La linea orizzontale ci spinge verso la materia,
quella verticale verso lo spirito.
Franco Battiato

kobo_lafeltrinelli

Ecco il messaggio della campagna pubblicitaria dell’e-reader Kobo, disponibile nelle librerie Feltrinelli di tutta Italia.

Il semiologo Jean-Marie Floch avrebbe definito questa pubblicità obliqua perché sfrutta il paradosso, enfatizzando in maniera euforica la percezione dell’oggetto.

Ma nel paradosso cosa c’è?

Se ci pensiamo un attimo, il valore complessivo affermato come positivo è la possibilità di apporre su un supporto estensivo, digitale e portatile l’immenso catalogo di un’intera catena di librerie.

L’immagine centrale ci mostra due cuscini celesti adagiati morbidamente uno sull’altro, sui quali si staglia il mezzo magico (l’e-reader Kobo appunto). La promessa gioca su una voluta ambiguità del messaggio: da un lato, si prospetta la possibilità di circoscrivere la proteiforme produzione letteraria esistente in un supporto che, includendola, ne restituisca al fruitore le infinite possibilità; dall’altro, si gioca sull’appeal sessuale che l’elemento verbale «mi porto a letto» intrattiene con lo strumento digitale e con chi lo andrà a usare.

Il doppio senso è attivato sia dalla metafora «mi porto a letto» sia dall’utilizzo di una sintassi colloquiale di uso comune e dall’eco giovanilistica, esattamente come giovanilistico è lo strumento che s’intende proporre.

L’elemento verbale «mi porto a letto», inoltre, valorizza l’utilizzazione pratica dell’articolo; ma la configurazione, che intreccia il gioco sessuale con il gioco di parole, ne valorizza anche un’utilizzazione ludica. Sembra che il target scelto sia un lettore giovane, nativo digitale, propenso a portare con sé un catalogo che, senza la soluzione offerta, sarebbe costretto alla fissità. Il che sembra escludere quel pubblico “di carta” meno propenso a utilizzare certe tecnologie, anche perché non “programmato”, per struttura socio-culturale, a farsi coinvolgere da un linguaggio non proprio stilè.

Ma se è verosimile che il messaggio pubblicitario vuole comunicare l’estensività digitale della cultura, è vero anche che ne valorizza solo la dimensione orizzontale, trascurando quella verticale che, invece, suggerisce l’elevazione spirituale predicata per sua natura dalla cultura tout court.

Si fa fatica a considerare efficace questo messaggio pubblicitario se si pensa a quei lettori doc, un po’ ageé che mai si sognerebbero di capitolare alle proprie abitudini, ammettendo di portarsi a letto qualcosa o qualcuno con cui sono abituati, invece, sotto voce e in maniere platonica, a farci l’amore.

Portare a letto qualcuno o qualcosa o farci l’amore sono due concetti equivalenti?

Nella campagna Feltrinelli questo discrimine manca. Essa rende debole il tentativo di far rialzare l’amore per il mondo del libro che, appiattito negli anni, si vuole inutilmente eroticizzare, come tutto quello che si vuole vendere.

Una domanda sorge spontanea: promuovere ciò che ti eleva può avvenire senza dover necessariamente stimolare il punto “G”?

Arturo Bianchi

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