La costruzione della brand image di Renzi: l’Italia ‘bellissima’ startup senza startuppers

In Italia chi è riuscito a intercettare i ceti produttivi emergenti, dalla Milano da bere di Craxi al popolo delle partite iva con Berlusconi nel 1994, ha creato un netto posizionamento rispetto ai propri competitors e ha allargato il bacino dei consensi oltre il perimetro della propria base elettorale. Si tratta di un’operazione standardizzata della comunicazione politica che permette di costruire la propria immagine decostruendo contemporaneamente quella dei propri avversari: ‘il nuovo che avanza’ vs ‘la conservazione dell’esistente’.

Lo sa bene lo staff di Renzi che ha abbracciato, sin da subito, un’immagine ‘social’ del proprio candidato. Non a caso il sindaco di Firenze si fa riprendere spesso con lo smartphone in mano, viene intervistato nel suo studio mentre twitta davanti al pc e l’immaginario della Leopolda è fortemente mutuato dalle Ted conferences.

renzi

Il problema nasce quando a determinate scelte stilistiche si accompagnano vaghi riferimenti programmatici sulle inespresse potenzialità di internet nel produrre occupazione e ricchezza. Dotarsi di un dato apparato simbolico non è mai un’operazione neutra, ma diventa un ancoraggio di riferimento sulla base del quale gli elettori formulano giudizi di coerenza e credibilità. Inoltre istituisce, più o meno consapevolmente, un target modello in cerca di risposte: in questo caso, un ‘popolo’ di web agencies, freelance, startuppers e crowdworkers.

Dunque, a livello simbolico e tematico, ciò che i consumatori/elettori percepiscono (brand image) stride con ciò che la marca trasmette (la brand identity di Renzi) ed emerge la mancata coerenza tra l’immagine veicolata, la proposta programmatica e il target istituito.

Tutto questo si ripercuote anche a livello tattico, perché enfatizza l’accusa che gli viene spesso mossa: cadere in un’indeterminatezza semantica che sfuma verso il non senso, ovvero, puntare più sulla “forma” che sulla “sostanza”. È inutile parlare dell’Italia come di una bellissima startup, perché suona cool e giovane, quando questo non è accompagnato da un piano d’investimenti concreto e tangibile.

Oggi, secondo la relazione che l’immagine ha suggerito, il nostro consumatore/elettore valorizza il ‘prodotto’ Renzi per la sua capacità di generare emozioni, passioni e visioni di futuro verso cui tendere. Tutto ciò sbilancia l’immagine del candidato facendo passare in secondo piano il know-how, la dimensione del saper fare rappresentata dall’esperienza locale di governo, e una sua valorizzazione pratica e utilitaria.

Questo può andare bene per una non-competizione come le primarie, ma potrebbe non bastare per una gara vera come le elezioni, soprattutto nell’ottica di riavvicinare gli italiani alla politica. Oggi i players politici, come i brand, devono passare dall’immagine alla relazione se vogliono ridurre la distanza dai loro pubblici di riferimento. Quindi non basta più appropriarsi di simboli, stili e linguaggi, ma la parola d’ordine diventa co-produrre.

Sono sicuro che nei prossimi mesi lo staff di Renzi lavorerà per riequilibrare l’immagine del candidato e questo per due motivi:

  1. perché i veri avversari, la macchina berlusconiana e Grillo, sono due storytellers/narratori provetti e giocare esclusivamente nel loro campo potrebbe essere rischioso;
  2. perché le primarie sono sempre state un evento ad alta partecipazione ma, al momento del voto, il popolo del PD o è rimasto a casa o ha votato qualcun’altro.

Se l’Italia cambierà verso dipenderà anche dalla coerenza stilistica nel produrre i propri immaginari e dal patto di fiducia che ne scaturirà con gli elettori.

Federico Oliveri

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Una risposta a “La costruzione della brand image di Renzi: l’Italia ‘bellissima’ startup senza startuppers

  1. Siamo ormai morbido terreno per chiunque voglia lasciarci le proprie impronte. Ma a mio giudizio Renzi non è così furbo come crede e forse persino mal consigliato- malgrado insista nel prodursi in parolette e formule chiave da venditore di pentole i suoi trucchi cominciano a mostrare la corda. Vedrete!

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