Su Guido Barilla e la comunicazione Gay Friendly, appunti natalizi

Nel periodo natalizio, si sa, la famiglia è al centro dell’attenzione. Così, a proposito di famiglia, mi è tornata alla mente la tanto discussa polemica sulle dichiarazioni di Guido Barilla.

Quando lo sdegno unanime monta sul web assume dimensioni mostruose e dagli sfoghi che insorgono in diretta, ai cinguettii lapidatori di Twitter, si avverte l’olezzo della masturbazione collettiva.

Non ce la faccio: ogni volta che assisto a un sacrificio mediatico non posso che provare diffidenza. E non credo che la mia reazione sia dovuta a un sussulto di pietas cristiana: quella proprio non la conosco.

Appena è scoppiato il caso ho letto tutti gli articoli anti-Barilla sulle testate – ehm – progressiste. Ma l’indignazione pubblica mi ha preso in contropiede, è stata talmente incontenibile da costringermi alla lettura per giorni: dall’Huffington a Repubblica, passando per i blog indipendenti e gli inevitabili social sui quali tutti inneggiavano al boicottaggio. Gay, amici e attivisti, politici e commentatori progressisti e le terribili fag hag, amazzoni inviperite.

Semplificando, la fazione anti-Barilla (niente nomi, alzano le views ma sviliscono gli argomenti) condannava le affermazioni ingiuste e irrispettose sotto il profilo etico e sociale.

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Tuttavia la contestazione – dagli articoli di centrosinistra fino a quelli più antagonisti (non insultatemi, più che mettere i corsivi cosa devo fare) – constava di argomenti economici: è sconveniente e inattuale attaccare i gay, perché costituiscono una clientela di rilievo. Dunque l’omofobia non è compatibile con gli interessi economici del produttore.

Cercando di arrivare al punto, penso che Guido Barilla, con innocente mentalità antiquaria, leggi capitalista stracciona, non abbia fatto altro che portare alla luce una grossa verità, svelare un’ipocrisia. Omosessuali in pubblicità non ce ne sono; sono sconvenienti perché frammentano il target e minacciano il panorama abituale dei compratori. Segreto di pulcinella.

Ma i progressisti dovranno pure indignarsi ogni tanto.

I rari precedenti italiani – a mio parere quasi più offensivi delle affermazioni di Barilla – riportano coppie di spalle, senza volto, senza identità. Allora immaginate, di punto in bianco, uno spot Barilla nel quale il motivo edulcorato della famigliola sia sostituito da una coppia omosessuale. Se l’effetto è il senso del ridicolo, la prova di commutazione è fallita.

Ma, fatte le notazioni più ovvie, arrivo davvero al punto. Ripeto la parola progressisti e penso a Walter Benjamin, il quale sosteneva che le socialdemocrazie, rinunciando alla lotta di classe, delegarono all’idea di progresso ogni possibilità di sviluppo sociale. Da parte sua, il progresso – economicamente e scientificamente inteso – provvede inarrestabile alla rimozione di tutti i tabù sessualità compresa.

L’indignazione scagliata contro Barilla, prodotta da una cultura progressista, mescola il discorso economico con quello sociale. L’assunto è che il mercato abbia gli stessi interessi della società e che riconoscendo gli omosessuali in un target pubblicitario la loro liberazione sia data. Un attore sociale – famiglia compresa – è emancipato nella misura in cui può realizzarsi come consumatore, riconoscersi in un pacco di pasta.

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I concorrenti di Barilla si stavano già sfregando le mani dopo la gaffe.

Eppure, l’omosessualità è – da sempre – compulsivamente associata a immaginari di consumo. In un lavoro reperibile su Dis.amb.iguando, rilevai quanto l’omosessualità sia confinata restrittivamente in modelli consumistici: dal lusso al divertimento, passando per palestre, discoteche, e la moda in primis. Non è un caso se parliamo di nicchie ad alta spesa, dunque ad alta desiderabilità sociale. Interessante per una minoranza. Ad oggi, i risultati di queste stereotipie sono disastrosi: corpi disciplinati, ipersessualizzazione, conflittualità, negazione delle relazioni, discriminazioni interne, tipologie atroci etc.

Certamente – mi sarà obiettato – sarebbe auspicabile diversificare i modelli collettivi. Io stesso proponevo soluzioni di questo tipo nel mio lavoro. Ma è così produttivo battersi per l’inclusione in modelli culturalmente in declino? Ed è opportuno continuare a delegare in bianco a operatori economici – confondendo biecamente interessi di mercato e sociali – iniziative culturalmente positive? A giudicare dai precedenti, si direbbe insufficiente.

Cari amici progressisti, l’economia di mercato abbatterà qualsiasi barriera ostile al proprio sviluppo. Lo farà al posto vostro. Con buona pace dei Barilla e del Vaticano, residuato italiota antimoderno. Loro si stanno già adeguando. Dal punto di vista storico e valoriale, il mercato ha una potenza rivoluzionaria ben superiore a voi: fagociterà le vostre istanze. Questo vi risparmierà molti sforzi, se vi limitate a condividerne gli intenti.

Davide Puca

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2 risposte a “Su Guido Barilla e la comunicazione Gay Friendly, appunti natalizi

  1. Questo articolo mi sembra presti il fianco a una serie di critiche. A parte l’errore di ricostruzione della vicenda (si attribuisce a Barilla il merito di aver fatto notare l’assenza, dovuta a questioni di marketing, degli omosessuali in pubblicità; ma le dichiarazioni che hanno suscitato la reazione non erano di natura economica ma esprimevano un’opposizione all’omosessualità in nome di valori etici); e a parte anche il fatto che tutta la vicenda in sé, più che un caso di mobilitazione, mi sembra più una presa d’atto di una realtà che si è costruita nel tempo, e cioè il successo dell’attivismo lgbt nel costruire una base diffusa di simpatia in grado di ottenere risultati anche con una azione spontanea e disorganizzata (i boicottaggi veri per riuscire hanno bisogno di organizzazione e impegni certi; l’iniziativa anti-Barilla in sé era velleitaria come le centinaia di iniziative simili che vengono lanciate ogni giorno sulla rete, eppure è riuscita ad avere visibilità e effetti a sé).
    A parte questo, dicevo, si riflette sulla reazione della cultura “progressista” (peraltro a partire esclusivamente da una riflessione su Benjamin, come se non esistesse altra letteratura di pari rilievo sul tema), ma si ignora che, se davvero si può parlare a questo proposito di progressismo, lo si può fare in una accezione più ampia e generica del termine, che va oltre l’orizzonte politico della socialdemocrazia, perché in molti paesi il riconoscimento dei diritti degli omosessuali è stato fatto proprio anche da partiti di destra sulla base di una concezione liberale della società.
    Sull’associazione dell’omosessualità a un immaginario di consumo: a parte che sarebbe curioso riflettere su quali siano le realtà sociali che non siano più o meno direttamente (e più o meno strutturalmente) associate a tale immaginario, ma questo immaginario di nicchie ad alta spesa è legata a obiettivi errati dell’attivismo lgbt e della cultura progressista o al fatto che tra gli omosessuali dichiarati c’è una prevalenza di individui di classe medio-alta, che vivono in un contesto in cui il rischio sociale del coming out è minore?
    E infine: inserirsi in modelli minoritari e in declino può non essere così importante. Ma è davvero questo il fine dell’attivismo lgbt, o alla base non c’è piuttosto l’idea che il riconoscimento dell’omosessualità nell’ambito del mercato sia un passo in avanti sulla strada per il riconoscimento dei diritti politici?
    Non ho studiato il movimento lgbt, né in generale né per quanto riguarda il caso italiano, ma quello che appare da una visione generale è che esso agisca su più livelli, anche in virtù delle diverse origini delle sue componenti, dai movimenti di liberazione a forte connotazione politica degli anni ’70 ai gruppi più liberali e individualisti. Componenti a volte anche in disaccordo e competizione fra loro, ma in questo caso è proprio la competizione, più che la collaborazione, a permettere al movimento lgbt nel complesso di agire su più sfere, da quella economica a quella sociale a quella politica.

    • Caro Angelo, innanzitutto tengo a ringraziarti per la tua elaborata risposta. Tuttavia devo precisare che, per via dell’esposizione poco chiara e piuttosto contraddittoria, ho faticato a capire molti dei punti in polemica.

      Mi interessa però chiarire alcuni dubbi che sollevi, cominciando da quelli sul progressismo. Benjamin è interessante perché descrive il passaggio dalla lotta politica (lotta di classe) alla fede nel progresso delle tecnologie produttive (e quindi una lotta economica) nel rivendicare trasformazioni sociali. Questo è il presupposto logico e storico di un interessamento DA DESTRA dei diritti delle minoranze. Quindi, sono completamente d’accordo con te sul fatto che le democrazie liberali siano impegnate in riconoscimenti sociali in tal senso. Nel mio articolo è questo interessamento di tipo economico (di destra e sinistra) ai diritti delle minoranze che illustro e critico. Per cui il riferimento a Benjamin è del tutto di proposito, non me ne servono altri.

      Se ho ben interpretato l’inizio – devo dire assai intricato – della tua risposta, mi accusi di sopravvalutare artificiosamente la dimensione “economica” degli argomenti di Barilla e dei suoi detrattori (quindi del dibattito tutto) a scapito di argomenti in prima istanza etici, che infatti usi come controbilancere, a mio parere in modo non pertinente e coerentemente con la lettura più diffusa. A questo pro, tengo a specificare che, proprio con visione “economicista” (del cosiddetto “progressismo”) intendo anche il modo di valorizzare eticamente i comportamenti.
      Anche la famiglia tradizionale per esempio, come Barilla la concepisce, costituisce un profilo commerciale carico di valori etici, che tuttavia non possono darsi sciolti da una prospettiva “economicista”. In questo senso “etico” ed “economico” non sono due categorie a sé stante.

      A partire da tale visione “economicista” dei cambiamenti sociali, possiamo trattare anche il tema del consumo che evochi. Questa visione infatti implica (la vicenda Barilla lo rispecchia chiaramente) che gli individui, anche omosessuali, realizzino la propria emancipazione tramite il consumo.
      Dunque non stupisce che le minoranze come quella GLBT siano individuate tramite il loro potere d’acquisto e visibili solo in quanto comunità di consumatori abbienti.
      La questione perciò non è – come sostieni infine – se i movimenti GLBT abbiano sbagliato o meno modi di rappresentarsi, o se gli omosessuali siano realmente solo una comunità di consumatori.
      Se il cittadino comune, sempre in quest’ottica economicista, esiste in quanto consumatore, l’omosessuale esiste in quanto consumatore di una merce precisa: “l’emancipazione”.
      E’ un passo in avanti? Forse in gioco non c’è l’emancipazione, ma la questione di un’identità controllabile sul mercato.
      La casalinga si emancipa attraverso la pubblicità dei prodotti delle pulizie? Oppure viene confinata all’interno di un’identità dalla quale non può uscire, impoverendo le sue possibilità di relazione?

      Grazie per la tua attenzione e a presto.

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