“Dare è la migliore comunicazione”. Se una compagnia telefonica parla al cuore dei consumatori

“Dare è la migliore comunicazione”, è questo il messaggio al centro dello spot dell’azienda di telecomunicazioni thailandese True Move H.

Sono bastati pochi minuti per ottenere milioni di condivisioni al “video capolavoro”, “lo spot più commovente del 2013”, fatto di poche parole e molti sguardi, che si rivolgono direttamente al cuore degli spettatori.

La storia raccontata è piuttosto semplice, incentrata su temi come la povertà, la famiglia e la malattia. Ma nella storia di questa bambina/ragazza, di questo padre e di questo bambino divenuto poi giovane medico, in molti si possono riconoscere, o meglio vorrebbero riconoscersi, perché si respira aria di umiltà e generosità.

Ciò che fa la differenza e che lascia con il fiato sospeso, è il finale a sorpresa: un vero e proprio happy ending che mostra come e quanto un gesto possa valere, anche nel tempo.

Si dice spesso che “un gesto vale più di mille parole”, ma sono poche le campagne pubblicitarie interamente costruite su messaggi di questo tipo. È raro che una compagnia di telecomunicazioni punti a valorizzare la propria brand image attraverso un messaggio socialmente utile, senza fare anche solo un minimo riferimento ai propri prodotti o servizi.

Anzi, potremmo dire che la maggior parte delle pubblicità di aziende di telecomunicazioni italiane (non a caso questa non lo è), non fanno che martellarci con supervantaggi e imperdibili promozioni.

A molti, guardando il video, sarà venuto in mente il famoso spot della Telecom del 2004, con il Mahatma Gandhi come testimonial e il claim “Se avesse potuto comunicare così, oggi che mondo sarebbe?”. Una campagna effettivamente ben riuscita, simile e allo stesso tempo differente da quella thailandese: per tutto lo spot la Telecom mostra i computer, i telefonini, i mezzi di comunicazione attraverso i quali garantisce i propri servizi. Una campagna, quindi, che propone i propri prodotti, veicolando un messaggio sociale importante.

Ciò che ha realizzato la True Move H, invece, è qualcosa di diverso: tra la trama, i flashback e i rallenty, chi guarda si lascia semplicemente coinvolgere e, fino alle ultimissime scene, non ha nemmeno modo di capire chi stia parlando. In altri termini, l’enunciatore resta implicito, affinché il destinatario entri in empatia e si lasci coinvolgere a pieno dalla storia. Solo alla fine il brand si palesa, firmando l’opera realizzata ed esplicitando la condivisione dei valori e delle tematiche sociali trattate.

Così, l’azienda thailandese non trasmette il solito messaggio “grazie a noi questo sarebbe stato, è, o sarebbe possibile”, ma ne crea uno socialmente condivisibile, al quale ovviamente si associa e attraverso il quale trasmette i propri valori e la propria filosofia aziendale.

Siamo di fronte, quindi, a una marca che crea una storia, lascia che sia questa a comunicare un preciso messaggio, che alla fine dichiara come proprio. All’interno dello spot, infatti, non c’è voce fuori campo, ma a parlare sono solo i protagonisti diretti della vicenda: un altro importante aspetto di questa strategia volta al pieno coinvolgimento patemico del destinatario.

Anche il messaggio testuale rispecchia in pieno questa strategia: è impersonale e oggettivo, grazie all’utilizzo del verbo all’infinito che, da un lato, non convoca direttamente lo spettatore/consumatore con un tu/voi e, dall’altro, non coinvolge direttamente nemmeno la marca enunciatrice per mezzo del consueto io/noi. Si tratta della cosiddetta “distanza indefinita”, come la chiama Marmo, una strategia che lascia all’enunciatore la libertà di identificarsi e condividere o meno il messaggio trasmesso. Allo stesso tempo, la marca enunciatrice alla fine si mostra, comunicando la propria adesione, nella speranza che siano in tanti a fare altrettanto, prima con il messaggio e poi con il brand.

Alice Felicani

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