I 50 anni del calendario Pirelli: culi di qualità come strumento di marketing

Occorre della provocazione per inventare 

Ph. Michel

Corpi, corpi, tanti corpi: sexy, famosi e, soprattutto, perfetti. Il calendario più conosciuto e sensuale del mondo ha appena compiuto cinquant’anni.

Noto per la tiratura limitata, The Cal di Pirelli solitamente non viene venduto ma regalato alla crème de la crème e ai clienti importanti. Un prodotto quasi mitico, caratterizzato da immagini di nudi artistici, fotografie molto ricercate e modelle bellissime, oltre a fotografi di grande fama.

Ma cosa c’entra tutto questo con i pneumatici?!

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L’azienda italiana lancia il suo primo calendario nel 1964 e, ancora oggi, è alla moda come nessun altro. Seppur dichiaratamente “senza fini commerciali”, The Cal è un vero e proprio strumento strategico, attorno al quale si è costruita nel tempo un’aura di mito, grazie alla strategia comunicativa di Pirelli e al suo modo insolito e stravagante di farsi pubblicità, completamente diverso da quello dei competitor.

Riservato principalmente all’elite, il calendario è rivolto tuttavia a una pluralità di enunciatari. La privazione di alcune categorie di utenti fa sì che il calendario diventi l’oggetto di desiderio e accenda così l’interesse anche di tutti coloro che in teoria dovrebbero esserne esclusi. Nasce così una netta opposizione Noi vs Loro – tra chi lo riceve come regalo e chi si deve affannare a cercarlo.

L’obiettivo primario di questo tipo di comunicazione è trasmettere l’estetica della marca. Le immagini di The Cal, ovunque siano viste, fanno infatti riconoscere immediatamente l’azienda, grazie allo stile inconfondibile dei grandi fotografi che rafforzano l’idea del calendario come qualcosa di unico e prezioso.

I valori che Pirelli cerca di comunicare sono, senz’altro, il lusso e la ricercatezza: un prodotto di altissima qualità per persone di altissima qualità. La metafora del lusso, infatti, è presente in ogni scatto. Mentre l’effetto di ricercatezza è trasmesso dalle curve, pieghe, le posizioni delle modelle e le ambientazioni particolari, lo sfarzo e la ricchezza sono effetti di senso dei contesti: yacht, ville, macchine costose, ovvero le cose che non tutti si possono permettere.

Il calendario è un tipo di pubblicità che non c’entra niente con il prodotto. Pirelli rinuncia così al linguaggio pubblicitario tradizionale passando a materie espressive insolite e innovative, soprattutto per l’epoca in cui nasce: non solo non c’è la centralità del prodotto, ma esso non è nemmeno accennato nell’immagine. Belle donne a gogò e sederi in vista non mancano, ma l’unico elemento che ci rimanda al prodotto dell’azienda sono le impronte delle ruote talvolta presenti negli scatti.

Sfruttare la fotografia artistica per inseguire obiettivi meramente commerciali significa anche avere una conoscenza approfondita del mercato di riferimento e definire in modo ambizioso il target.

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Per festeggiare i 50 anni di fama e popolarità, Pirelli ha deciso di pubblicare gli scatti inediti di Helmut Newton del 1986, considerati troppo volgari all’epoca.

Indubbiamente il calendario Pirelli può essere per certi aspetti criticato: sebbene bella e sexy, la donna qui è pur sempre un oggetto messo in scena per l’uomo. Ma quello che non si può negare è una certa ricercatezza, così rara al giorno d’oggi, con cui il corpo nudo femminile è rappresentato.

Yulia Gordeeva

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