‘Costruita intorno a te’: quando il copywriting diventa un coro indistinguibile

“Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana”.

Tesi numero 14 del Cluetrain Manifesto

Il mondo bancario ha trovato nelle pagine Facebook (e non soltanto) delle preziose risorse per poter raccontare la propria identità, mettendo al centro il cliente e la vicinanza al territorio. A maggior ragione in questa particolare fase storica in cui, sempre più spesso, vengono rappresentate, all’interno del patrimonio enciclopedico comune, come dei veri e propri anti-soggetti: i principali responsabili dell’attuale crisi economica. Conseguentemente il patto di fiducia, la proposta di senso, veicolata all’utente fa sempre più leva sull’affidabilità: sia sul piano delle emozioni (generalmente l’empatia verso il consumatore), sia su quello del sistema valoriale (la responsabilità sociale d’impresa). Inoltre, si cerca di ridurre la distanza dal cliente, per diminuire la percezione dell’offesa: non a caso gli account aziendali sono sempre di più degli strumenti di customer care. 

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Per questo motivo la cassetta degli attrezzi a disposizione dei copywriter ha dovuto adattarsi sia alla nuova condizione del mondo bancario – oggi la fiducia si conquista giornalmente – sia ai cambi di paradigma della comunicazione aziendale figli delle logiche e delle modalità relazionali della creatura di Mark Zuckerberg.

Per rendere possibile questo cambiamento, la marca ha dovuto abbandonare il tradizionale ruolo di destinante che dall’alto della sua autorevolezza indicava la strada, per assumere sempre di più quello dell’aiutante: paritetico e amicale. Tutto questo è stato (anche) possibile grazie a una contemporanea rivoluzione dell’apparato linguistico utilizzato nel web writing. Ad esempio tendono a scomparire le forme verbali passive e viene (sempre più spesso) messa in cantina la burocratica, fredda e distante terza persona. Cambia il tone of voice, più colloquiale, volto a promuovere modalità relazionali sempre più inclusive.

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Sia i piccoli istituti di credito che i grandi gruppi bancari ci danno del ‘tu’, riducendo la distanza e associando all’utente (di volta in volta) vari ruoli tematici: affittuario/imprenditore/risparmiatore.

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Oppure si opta per la formula ‘noi(implicito)-tu’, funzionale nel sottolineare la presa di responsabilità del gruppo verso le esigenze del consumatore.

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Ovviamente, pur minoritario, l’egli impersonale non è scomparso ma appare ogni qual volta si devono trattare aspetti ‘tecnici’ come fondi pensione, microcredito e conti corrente. Questa strategia enunciativa punta a proiettare scientificità, obbiettività e credibilità (il know-how e le capacità operative) sul discorso dell’istituto.

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Insomma ci troviamo di fronte a una scrittura sempre più informale, emozionale, ludica e sempre meno settoriale/specialistica.

È innegabile che una certa sburocratizzazione del linguaggio e una maggiore apertura siano sicuramente fattori positivi, tuttavia notiamo una crescente ‘omogeneizzazione’ del linguaggio (non soltanto nel mondo bancario) che lo fa apparire artificiale e indistinguibile tanto quanto certi formalismi di moda fino a qualche anno fa. Le norme che reggono il discorso (genere) risultano sempre meno soggette a declinazioni individuali (stile) in grado di migliorarle e posizionarle, conseguentemente quello che percepiamo non è vicinanza ma un falso sorriso. Dialogo, confronto, orizzontalità: il tema della fiducia è continuamente ripreso ma senza apprezzabili differenze tra le pagine dei vari istituti.

La domanda a questo punto sorge spontanea: la mia banca sarà pure costruita intorno a me, ma come faccio a distinguerla in mezzo a un coro di voci identiche?

Federico Oliveri

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