Coca-Cola. Credi in un mondo migliore, ma non chiederlo agli italiani

Stappa la felicità. Dopo il vaso di Pandora e la lampada del genio di Aladino, adesso c’è Coca-Cola (leggete bevanda gustosa ma inutile e potenzialmente insana).

Dal 2006 si è autoeletta a mezzo di soddisfazione di un bisogno. Quale?

Ne ha scelto uno incolmabile, inesauribile, indefinibile, e ha pensato che – scettici e cinici esclusi – il 99% del suo target ne sarebbe stato coinvolto: la felicità!

Non servono la serenità, l’amore, l’amicizia, l’allegria a soddisfarlo, ma basta un oggetto che contiene in sé tutto il resto. Semplice e a portata di mano, fa un po’ il verso al Buddhismo, ma non trascura nemmeno l’animo più occidentale e si offre a pochi spicci per far girare l’economia e provocare una reazione di felicità a catena, senza dimenticare lo spirito di solidarietà e condivisione cristiana (Coca-Cola ci ha suggerito anche con chi condividere la lattina magica, per chi fosse a corto di idee).

L’ultimo figlio di questa campagna è lo spot “Telecamere di sicurezza. Mostra una serie di occhi robotici che registrano le immagini di vari posti del mondo, i loro momenti migliori e peggiori: quello sguardo da cui ci si sente spesso minacciati e “sotto osservazione”, però, diventa presto quello dello spettatore, capovolgendo il suo ruolo convenzionale di fronte a una pubblicità e dotandolo degli stessi poteri di chi sta parlando.

Nel processo di manipolazione del destinatario, questo spot “prende il toro per le corna” e prima ancora di iniziare un vero discorso persuasorio, crea la substantia per far sì che scaturisca l’adesione dello spettatore: l’azienda comunica i valori in cui crede e ne mostra il motivo, svelando, però, solo alla fine, il prodotto che c’è dietro.

Scene riprese a bassa risoluzione, con colori desaturati, immagini sgranate, cieli nuvolosi o ambienti chiusi e poco illuminati, per rappresentare ladri di baci, soldati disarmati, malati di musica, attacchi di amicizia e di gentilezza fra sconosciuti, gente matta, eroi per un giorno, bande armate di altruismo.

Disforia del testo visivo Vs euforia della narrazione: l’espressione ci dà delle indicazioni e il contenuto le stravolge. Proprio come i testi in sovraimpressione che, con poche parole, ci portano da una parte all’altra della nostra rete enciclopedica, in un modo che più che una passeggiata inferenziale ricorda dei voli pindarici: “attacchi” ma di amicizia, “ladri” ma di baci, “soldati” disarmati, “trafficanti” di un pacchetto di patatine, e via dicendo.

L’obiettivo è restituirci l’idea di un mondo reale, ma migliore: niente di patinato o costruito, ma solo un punto di vista spesso narcotizzato dalla cronaca nera.

Però, il meccanismo della felicità di Coca-Cola può incepparsi.

Valorizzando la sua conseguenza migliore, non è difficile valorizzare anche l’oggetto stesso che la produce e risvegliare il malcontento diffuso sulla realtà da Grande Fratello in cui viviamo, sulle telecamere che invadono la privacy, su datori di lavoro che controllano i loro dipendenti, sui manichini con occhi robotizzati o sui microchip sottopelle.

coca cola 1

Con questo dubbio arriviamo anche alla fine dello spot e alla domanda fatidica, rassicurante tanto quanto rischiosa e azzardata: “Noi crediamo in un mondo migliore. E tu?”

Un approccio distante ed esclusivo che distingue il Noi dell’azienda dal Tu dello spettatore, in una forma interrogativa che prova ad essere retorica.

Tu che hai iniziato a guardare con scetticismo e poi ti sei lasciato sfuggire un sorrisetto ti ritroverai d’accordo, ti sentirai conquistato dalla non-delicatezza con cui parla Coca-Cola, dalle inquadrature iperrealistiche che sembrano non volerti abbindolare, dalla costruzione sapiente di quell’effetto poco costruito (vedi chi questa cosa non la fa, come i guerrieri di Enel).

Il Tu ribelle, invece, si imporrà di non andare oltre la prima scena e la prima telecamera che “ci guarda, e non dovrebbe farlo. Punto”.

C’è soprattutto un’ultima considerazione da fare: questo spot è stato realizzato e trasmesso in televisione nell’estate 2012 e dal 10 Gennaio di quest’anno è stato riesumato dall’archivio e riproposto.

L’anno nuovo porta con sé i migliori propositi semplicistici e rimpolpati di ottimismo? Forse.

È ipotizzabile che qualche anno fa questa pubblicità riuscisse a riscuotere molto più successo rispetto a quanto possa fare ora, soprattutto in un’Italia in crisi.

Ad oggi possiamo affermare che questo spot porta con sé notevoli criticità, ma che la creatività dell’idea e la maestria della produzione riscattano l’effetto di senso finale.

Forse Coca-Cola ha riesumato lo spot sbagliato, ma riesce comunque a insegnare qualcosa in fatto di comunicazione.

Ai posteri l’ardua sentenza.

Francesca Venezia

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4 risposte a “Coca-Cola. Credi in un mondo migliore, ma non chiederlo agli italiani

  1. Un articolo ricco di spunti, brava.
    Due considerazioni principali:
    1) sfrutto il tuo paragone con lo spot dell’Enel e ne approfitto per illustrare la differenza che (secondo me) intercorre tra pubblicizzare un prodotto non indispensabile, il cui fine dello spot è proprio farlo sembrare tale, e propagandare invece un servizio ormai di prima necessità, nel quale campo la scelta di un’azienda piuttosto che di un’altra è basata esclusivamente su criteri di convenienza e adattabilità alle esigenze dell’utente.
    Nel primo caso l’oggetto viene dapprima “sconcretizzato”, e una volta privato dei suoi canoni materiali, traslato in un quadro di vita deliberatamente privo di note stonate. Questo risponde ad una precisa esigenza dell’essere umano: soluzioni facili per problemi insormontabili.
    Un sorso di Coca risponde a queste caratteristiche.
    Nel secondo caso per catturare l’attenzione del consumatore è importante invece non sminuire il problema la cui soluzione è oggetto di propaganda. Da qui le metafore simil-belliche (l’utilizzo di termini come “guerrieri” e “trincea” è emblematico), le ambientazioni cupe ma ben delineate, i volti decisi e mai anonimi.
    Qui ti stanno vendendo la soluzione ad un problema che non sparirà (come nel magico idillio della Coca) nè potrà risolversi da sè, la tua scelta è di primaria importanza, in analogia con la concorrenza che l’azienda cerca di vincere convincendoti a sceglierla.

    2) perchè il meccanismo non può incepparsi? All’inizio hai parlato di target. Bene, oggi chi fa pubblicità ha smesso di ricercare il consenso planetario. Semplicemente perchè non è possibile. Coca Cola preferisce ri-guadagnarsi la disapprovazione di una solita categoria di telespettatori (molti dei quali, ogni tanto, si concederanno comunque una lattina), e continuare ad appagare chi continua a voler sostituire lo scetticismo iniziale con un duraturo sorriso di compiacimento.
    E in questo caso l’Io/Tu ribello diviene facilmente un Io/Tu rassegnato.

    • Grazie per il commento, innanzitutto, mi fa molto piacere! 😉
      Allora, non posso contraddire nessuna delle cose che hai detto, perché hai fatto osservazioni davvero interessanti.
      Dal mio punto di vista, però, hai tralasciato una componente fondamentale nell’analisi della pubblicità, ovvero il contesto in cui questa si colloca.
      Le pubblicità sappiamo tutti che amano giocare con gli “effetti speciali”, ma fin qui nessun motivo di biasimo perché questo meccanismo può funzionare e la pubblicità può diventare un motivo per non fare zapping continuamente.
      Allo stesso tempo, però, c’è un altro meccanismo con cui fare i conti: ogni volta che vediamo uno spot è come se dovessimo controbilanciare la consapevolezza della “presa in giro” a scopo persuasorio con la sensazione positiva che ci sta regalando in quel momento. Se a quella prima consapevolezza se ne sommano altre derivate da avvenimenti contemporanei, scandali, dichiarazioni dell’azienda ecc ecc l’equilibrio verrà a mancare.
      Nel caso di Enel, l’aumento dei prezzi, le questioni sul mercato libero, le telefonate che fanno gli operatori per convincerti che stai pagando troppo, non si poteva non pensare che non condizionassero in qualche modo la percezione della pubblicità.
      Per come la vedo io, l’azienda non potendo puntare su una valorizzazione del rapporto qualità/prezzo ha deciso di prescindere totalmente dal prodotto e ha parlato di coloro che ne usufruiscono, regalandone una rappresentazione eroica, pur nella loro realtà quotidiana, in cui l’utente potesse riconoscersi: l’idea è buona ma non funziona.
      Coca-Cola,pur in maniera molto più sottile, ha incagliato un po’ contro lo stesso scoglio, perché è presumibile che il target a cui si rivolge è lo stesso che ormai ha chiaro in mente che fra parlamentari in rissa, gente che non arriva a fine mese e via dicendo un paio di problemi ci sono. Anche i facilmente convincibili potrebbero essere stati poco convinti!
      Però lascio un margine di dubbio… lo spot, come ho detto, a mio parere, è fatto davvero bene, potrebbe aver avuto la sua premeditata fortuna, piuttosto, nel dubbio, poteva non valerne la pena.

  2. Uhm, magari non ho dato l’impressione di aver dato importanza anche al contesto.. perchè anche a questo giro sono d’accordo con te.
    Ho tentato di ipotizzare il razionale che c’è dietro alla scelta di Enel di confezionare uno spot di quel tipo, ma in effetti non ho mai pensato che funzionasse davvero.. se funziona, funziona comunque meno dello spot Coca Cola, che ha il vantaggio (non trascurabile) di riferirsi ad un prodotto la cui è scelta è conciliabile con quella di altri prodotti anche concorrenti e nelle circostanze più dissimili. Un prodotto che naviga in un contesto in cui la crisi e le risse parlamentari possono essere, per il tempo di un piacere fugace, messe da parte.
    Enel ha un compito “ingrato”: convincere il cliente a prendersi un impegno per dei mesi, a volte anni, e in un contesto in cui (come hai giustamente tu) non può fregiarsi granchè del rapporto qualità-prezzo e in un campo in cui la sfiducia del consumatore è ormai alle stelle. Francamente ho dei dubbi sul fatto che possa riuscire, in qualunque modo, ad aumentare considerevolmente il numero dei suoi clienti tramite uno spot pubblicitario.. tanto è vero che ormai è tutto un battere strade alternative (“stalking” telefonico, pubblicità sul web, addirittura propaganda porta a porta).

    • Non so se sembra che diciamo cose diverse all’inizio, o sembrano uguali alla fine! 😀 Comunque sono d’accordo con quello xhe hai detto.
      E devo rassicurarti anche sul fatto che era abbastanza chiaro che la tua considerazione fosse centrata sulla scelta della strategia pubblicitaria più che sulla pubblicità in sé (mi sembrava solo che ci fosse qualche non-detto un po’ ambiguo, motivo per cui ho controbattuto! 😉 )

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