La Grande bellezza dello stereotipo dell’italiano visto con gli occhi degli altri

Ecco lo spot americano della 500L prodotta dalla nostra Fiat. La pubblicità che vi propongo mette in scena l’incontro, in apparenza basato su una struttura polemica, tra una famiglia americana e una famiglia italiana: incontro che avviene all’interno della spaziosa utilitaria di fattura italiana, la più riconoscibile, la più famosa.

L’italianità, valorizzata euforicamente, è messa in discorso da una famiglia spumeggiante la cui energia per sintonia contagia il mondo esterno e le persone: la famiglia americana e la famiglia italiana sono il corredo l’una dell’altra.

Non c’è opzionalità.

Avere la 500 significa dover avere familiarità con l’Italia nel senso letterale del termine: la famiglia italiana è davvero all inclusive, è prevista da contratto in concessione al momento dell’acquisto.

L’italianità è l’oggetto di valore modale: in altre parole è il mezzo che permette alla coppia americana di non passare inosservati, di raggiungere l’effervescenza, la leggerezza, la simpatia, l’imprevedibilità rappresentata dalla guizzante utilitaria.

Lo slancio caratteriale della famiglia italiana si fa carico di raccontare lo sprint virtuale di un’auto che sa calibrare la tradizione rassicurante della famiglia italiana e la modernità di quella americana.

La pubblicità si regge sulla sintonia valoriale che s’instaura tra il prodotto e il produttore: sono omologhi, parlano la stessa lingua.

In questo testo l’italianità è sinonimo di una certa stranezza folkloristica, g-locale, contagiosa, scoppiettante che posiziona il prodotto all’interno di un punto di vista che si serve di un luogo comune per la messa in discorso di un attore unico: una macchina che trasforma il tuo stile di vita partendo addirittura dalle origini, scavalcando ogni forma di intenzionalità.

La sfrontatezza della famiglia italiana valorizza la performance dell’auto; la compattezza della nostra famiglia, complice e solidale, ne euforizza la tenuta e la solidità; l’esibizionismo del giovane italiano rende omaggio alla potenzialità virtuale dell’utilitaria che è nel solco della tradizione, ma sa osare.

Al centro della pubblicità c’è la realizzazione di una trasformazione che ha come obiettivo la costruzione di una stilistica tutta italiana del sé riconoscibile, che avviene per gradi, con gaiezza e freschezza.

In questo testo il luogo comune dell’italiano all’estero che porta solo scompiglio è valorizzato positivamente: siamo fuori da alcuni contesti in cui lo stivale italiano calza a pennello il luogo comune del paese bello da mozzare il fiato e corrotto per mozzarlo.

La vera star di questo testo è l’ironia, il paradosso, il desiderio di bricolare all’interno di valori identitari  normalizzati che, se vogliamo, avevano raggiunto la saturazione (la pizza e il mandolino, ad esempio) o che quasi sempre sono stati valorizzati negativamente (la mafia).

In un momento come questo, in cui gli Oscar americani premiano la nostra grande bellezza, anche per sottolinearne la grande decadenza implicitamente presupposta, propongo questo sketch tutto sull’Italia perché chiama all’appello il nostro paese con leggerezza e ironia all’interno di una prassi enunciativa senza troppe pretese, semplice e secondo me anche molto riuscita.

#italiastaiserena: non sarà una stupida pubblicità a portare la tua grande bellezza alla dolce vita di una volta.

Fabrizio Binetti

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