Lo storytelling del conflitto Granarolo: scegli la tua storia

Da più di dieci mesi il territorio bolognese è attraversato da una dura vertenza caratterizzata da blocchi, manifestazioni e picchetti. La vicenda vede contrapposti la Granarolo e i facchini licenziati (la scorsa primavera) da una cooperativa che lavora in subappalto per la piattaforma logistica dell’azienda di Cadriano. I manifestanti richiedono l’immediato reintegro, mentre la compagnia dichiara di non avere alcuna responsabilità sui licenziamenti e di non voler cedere al ricatto dei ‘violenti’. I blocchi della merce, secondo il presidente di Granarolo Calzolari, hanno fatto perdere centinaia di migliaia di euro all’azienda, mettendo a rischio gli altri lavoratori e le loro famiglie. D’altro canto i manifestanti parlano di un deliberato sfruttamento giocato sulla ricattabilità dei lavoratori migranti nel mondo del lavoro.

Boicotta e non comprare Granarolo

Insomma stiamo parlando di un interessante caso di crisis management. Infatti basta digitare Granarolo su Google o cercare il relativo hashtag su Twitter, colpevolmente non presidiato dall’azienda, per farsi una prima idea di quello che sta accadendo.

La comunicazione di crisi è estremamente rilevante se osservata da una prospettiva semiotica, in quanto si danno battaglia due narrazioni diametralmente opposte per definire il frame, la cornice interpretativa, attorno a una data questione per imporre il proprio punto di vista. La conflittualità narrativa è centrale nella crisis communication in quanto mette in discussione la corporate image. Quest’ultima ha la funzione essenziale di permettere il riconoscimento da parte dei pubblici di riferimento, i destinatari del brand, dei tratti valoriali d’impresa che caratterizzano la corporate identity. Nel caso della Granarolo: etica (sviluppo sostenibile ed educazione alimentare), fiducia, trasparenza e coerenza nei comportamenti.

Storytelling Granarolo

Possiamo definire una manipolazione efficace, in grado di far credere e conseguentemente di far fare, quella che fa leva sia sulle emozioni che sui saperi decostruendo l’immagine dell’avversario. Non a caso entrambi i protagonisti della nostra vicenda raffigurano il fare dell’altro, mettendo in campo dei veri contro-programmi narrativi, con elementi che sono valorizzati negativamente nella sfera sociale: illegalità (facchini, Cobas, centri sociali)/sfruttamento (Granarolo). Questo ha portato a prendere posizione terze parti, veri e propri ‘garanti della credenza’, permettendo di proiettare la loro credibilità e influenza sulla propria narrazione: Wu-Ming e Erri de Luca (facchini)/ grosse testate giornalistiche, CNA, Virgilio Merola (Granarolo).

Com’è facilmente intuibile entrambe le parti rappresentano l’altro come l’anti-soggetto/opponente della propria storia. Questo è possibile ingabbiando l’antagonista in un ruolo sociale stereotipato e standardizzato: i manifestanti violenti da un lato e la compagnia sfruttatrice che guarda soltanto al profitto dall’altro. Conseguentemente ognuno descrive se stesso come la vittima e l’altro come carnefice: due veri e propri ruoli tematici.

Un ulteriore elemento di riflessione è dato dal fatto che i manifestanti valorizzano il loro stesso fare, dal boicottaggio ai presidi, mentre la Granarolo richiede, tramite una ‘lettera aperta’ nei maggiori quotidiani locali, l’agire di un soggetto operatore terzo (le istituzioni cittadine) per fermare le ‘violenze’.

Possiamo quindi descrivere la nostra storia o come la lotta dei facchini che combattendo lo sfruttamento riavranno il loro posto di lavoro o come lo sforzo della Granarolo per ristabilire la legalità ponendo fine ad ogni violazione.

È ancora presto per azzardare previsioni sul risultato finale di questa vera e propria battaglia, ma mi permetto di dare un suggerimento ai due contendenti per migliorare la propria strategia comunicativa e vincere il gioco delle influenze. La sola parola dei concorrenti in campo non basta per farsi ascoltare, bisogna aumentare la polifonia narrativa. Che si tratti di clienti, partner, collaboratori interni/esterni per un’azienda, o di lavoratori (anche di altri settori) nel medesimo territorio e nella stessa situazione, le persone sono veicoli perfetti per proporre narrazioni che permettano ai destinatari di riconoscersi, generando partecipazione ed allineamento, evitando di risultare autoreferenziali.

E voi da che parte state? Basta scegliere la vostra storia.

Federico Oliveri

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...