La content creation nel mondo dei fast food. Tra innovazione, coinvolgimento e propensione alla conservazione

Oggi uno dei principali fattori di posizionamento dei brand online è la strategia di content marketing. Si tratta di mettere in campo dei veri e propri piani editoriali, preferendo i contenuti visivi (foto e video) per la loro maggiore capacità di coinvolgimento estetico e passionale e la loro facilità di fruizione. Quest’ultimi vanno distribuiti su più media, tenendo conto delle specificità di ognuno, e sono destinati principalmente ai propri canali social. Inoltre bisogna trovare un equilibrio tra la creazione dei contenuti e l’integrazione degli user generated content, mediando tra il linguaggio distintivo del marchio e quello delle community di riferimento che si vuole raggiungere e chiamare all’azione.

L’industria del fast food non fa eccezione, e prova a trovare un equilibrio tra le routine produttive, il sistema di aspettative dei propri utenti/target modello, e la volontà di innovazione figlia delle spinte culturali. Passando dall’immagine alla relazione, dal messaggio unidirezionale alla partecipazione.

Burger King Crispy Chicken Asiatico

Burger King Italia, per lanciare i nuovi panini (‘sapori dal mondo’), si concentra su una stereotipata, per il mondo dei burgers, strategia sostanziale. Il consumatore è coinvolto esteticamente e a livello sensoriale. L’assenza di marche enunciative, lo zoom sul prodotto e la prospettiva centrale dell’immagine puntano a creare un effetto di oggettività. Si punta a una manipolazione secondo il volere (vero e proprio atto seduttivo e di tentazione) frutto degli effetti positivi che si propone di scaturire a livello fisico, sensoriale e corporeo. D’altronde ‘il gusto è king’. In aggiunta notiamo un’inversione nella strategia contenutistica che, pur continuando a concentrarsi sulle immagini, ritorna a un classico focus sul prodotto, in cui l’oggetto di valore è caricato di senso per il modo in cui provoca piacere. Precedente, invece, si puntava su una valorizzazione critica, dove il bene era scelto per la sua convenienza economica: coupon e sconti sui menù.

Burger King Sconti Coupon

MCDonald’s Italia, invece, per lanciare l’edizione limitata del CrispyMcBacon, gioca su una forma fittizia di enunciazione in cui il brand si fa garante dell’enunciazione dei consumatori. Quest’ultimi producono contenuti e parlano in prima persona, giocando su una strategia obliqua che stimola il fare cognitivo del cliente e allo stesso tempo valorizza ludicamente il prodotto.

Gli utenti si dividono in squadre a secondo della loro preferenza (Big Mac o Crispy McBacon) e sostengono la loro scelta diventando content creators. I contenuti con il maggiore numero di like diventano parte integrante della comunicazione web e portano alla vittoria del proprio team.

McDonald gran sfida Crispy McBacon

L’esercito di brand ambassadors proietta credibilità sul discorso di marca e influenza positivamente il processo d’acquisto degli altri utenti: generalmente viene ritenuto più affidabile un proprio pari rispetto a un testimonial per quel che riguarda i consumi. Inoltre, l’effetto di soggettività riduce la distanza e permette di risemantizzare (positivamente) per bocca degli stessi consumatori ciò che è valorizzato negativamente a livello di tematiche circolanti nella società: la relazione tra alimentazione e junk food.

Possiamo affermare che la strategia di McDonald è più convincente per tre ragioni:

  1. rendendo competente l’utente all’azione facilita il suo coinvolgimento. Soprattutto grazie alla polemizzazione del discorso, ovvero la ‘lotta’ tra le due squadre;
  2. gioca intelligentemente con il concetto di partecipazione e identificazione;
  3. gli incentivi trasformano le persone da contributori occasionali ad apostoli iperattivi del brand.

Nonostante le ultime mode legate al bio e al km0, un residuato culturale degli anni ‘80 come i fast food continuerà a godere di ottima salute. Questo a patto che sappia emanciparsi da ogni conservatorismo. E il clown dell’Illinois lo sta insegnando al re degli hamburger.

Federico Oliveri

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...