Dove: naturalmente belle, normalmente sole

Dove Uniliver ha sempre tenuto un discorso di complicità sulla bellezza femminile. Invece di fondare l’ideale estetico sull’artificio e l’eccezione, invita le donne a valorizzare la normalità e la naturalezza del loro corpo. Il che non significa che Dove si limita a promuovere la bellezza del corpo “così com’è”. Significa, piuttosto, che l’azienda cerca di vincolare ai propri scopi commerciali una certa idea di normalità e naturalezza. Sulla scena del consumo, norma e natura si costruiscono. L’analisi degli spot Dove ci spiega come, e con quali conseguenze.

Prendiamo l’ultimo, Beauty Patches. È un video di 4 minuti nel quale la bellezza si trasforma, addirittura, in uno stato mentale: cosa c’è di più normale e naturale dello stare bene con sé stessi? “Beauty is a state of mind”, dice il claim che conclude lo spot.

Tutta la campagna ruota attorno a un esperimento. Una psicologa propone ad alcune donne con problemi di autostima di provare un cerotto magico, “il cerotto della bellezza”: in capo a due settimane, le farà sentire più belle. E – importante – chiede loro di documentare il periodo di applicazione con un video-diario. Nel documento-verità, osserviamo gli sviluppi della terapia: i primi giorni nessun effetto, dopo una settimana i primi gesti di coraggio, infine tutte tornano dalla psicologa rinate. Sarà proprio lei a svelarci che nel cerotto non c’è alcuna sostanza guaritrice: è un puro effetto placebo. Morale della favola, il benessere che le donne provano viene interamente da loro.

Ora, tutte le campagne di prodotti estetici raccontano la bellezza come una mancanza permanente: non siamo mai abbastanza belli. In questo video, Dove fa qualcosa di più e di diverso. Non parla di donne che devono diventare belle, ma scoprirsi belle. Glielo insegna Dove, con un benevolo inganno. Fornendo un oggetto magico in realtà privo di poteri, costringe le nostre eroine a riconoscersi quali si vogliono. Si sentono belle.

Il punto è sentirsi belle, non essere belle. Per Dove, i difetti fisici quali l’invecchiamento, il peso e le imperfezioni diventano problemi nel momento in cui la donna manca di sicurezza. La marca tutela il valore della self confidence. Smaterializzazione, quindi, dell’oggetto di desiderio: non è più prodotto estetico, strumento per l’aumento o la conservazione della bellezza; ma è state of mind, epifania di una bellezza intima che si dischiude poco a poco nel video-diario.

Il video-diario è la figura che permette di tradurre una guarigione fisica in una guarigione psichica. Inizialmente documento della falsa azione chimica del cerotto, il diario diviene, in seguito, strumento del lavoro che le donne compiono su di sé. Prima è il cerotto a curare il malessere, poi saranno le donne stesse. Attenzione: si tratta in entrambi i casi di guarire da uno stato patologico.

Il video è saturo di figure della cura (lo studio, il cerotto, la psicologa, il video-diario, le pazienti), in costante dialogo con un doppio sotterraneo: la malattia. Dove non rinuncia a patologizzare il rapporto che le donne hanno con il proprio corpo. Curiosamente però, la patologia non viene attribuita ai difetti fisici, ma alla loro percezione negativa.

Questa storia funziona, perché riesce ad imporre alcuni vincoli tra la marca e il consumatore.

In primo luogo, la sparizione fisica del prodotto permette di attribuire direttamente alla marca il ruolo di garante dello state of mind; ma dalla marca, questo valore fiduciario si diffonde di nuovo a tutti i suoi prodotti. Perché è Dove che ti fa sentire bella. Il vero simulacro di Dove in questa storia non è l’oggetto magico del cerotto, ma il personaggio umano della psicologa.

In secondo luogo, Dove intende la bellezza sì come uno stato mentale, ma prettamente personale. È solo il soggetto che, aiutato da Dove, scopre dentro di sé la fiducia che gli mancava. È vero che la dimensione intersoggettiva è presente nei video-diari: si racconta di giochi di sguardi, di complimenti ricevuti; ma questi aspetti passano in secondo piano rispetto al giudizio che le donne danno di sé. Restituendo così una forma della naturalità da cui gli altri sono assenti. Siamo, naturalmente, soli con Dove.

Maddalena Palestrini e Carlo Andrea Tassinari

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