Se sei felice tu lo sai batti le mani! Pharrel Williams e l’enunciazione della felicità

Da Los Angeles fino ad Alberobello, passando per moltissime altre città, non c’è angolo del globo che non sia stato colpito dal virus “We are happy from”. È tra le ultime tendenze virali del web: milioni di caricamenti su YouTube, in cui vediamo adulti, bambini, calciatori, politici, animali, scatenarsi per le strade della propria città al ritmo di “Happy”, tra i falsetti pop-funk di quel geniaccio di Pharrell Williams.

We are happy from Sorrento

“Happy” è il primo video musicale nella storia lungo ben 24 ore. Caricato su un sito ad hoc, in cui spulciare tra le quasi 360 clip di ballerini in giro per L.A., impegnati nella propria reinterpretazione del brano. “Happy” va oltre la definizione di videoclip, perché ne dilata enormemente i tempi di fruizione, rendendolo, di fatto, inguardabile per intero, e perché sfrutta meccanismi mediatici tipici del web.

Chi tra voi sia nato alla fine degli ’80 ricorderà le ore spese in compagnia di Mtv. All’epoca, il video era lo strumento di marketing preferito dall’industria musicale, eccezionale veicolo di valori in cui catturare il fan. Uno strumento basato sulla messa in scena della star in una cornice carica di valori estetici e simbolici, da comprare come fosse un brand. Un impero televisivo incantato, di cui Mtv era la regina, oramai sul viale del tramonto.

Ma “Happy” funziona così diversamente dai “vecchi” videoclip?

Pharrell Williams sembra essersi scelto il ruolo del “rapper buono e stiloso”, contro i colleghi tutti “sesso, dollari&pistole”. La sua fortuna se l’è costruita stando dietro le quinte, producendo da oltre dieci anni quasi tutta la musica passata nelle classifiche mondiali. Uno, insomma, dalla personalità enorme ma, paradossalmente, defilata. Uno che fa parlare gli altri, che li porta dritti alla n.1, che crea le condizioni del successo. Ed è proprio questo ruolo ad esser messo in scena in “24hoursofhappy”.

Un brano super orecchiabile, un inno – come già lo era Get Luckyalla gioia fino alla leggerezza più innocente. Un video che non ha la star come protagonista, ma che mette in scena quanto succede a tutti noi, quando infiliamo le cuffie e andiamo in giro con la musica nelle orecchie: siamo noi i protagonisti. Il sole è alto, la città è nostra, la musica parla di quanto siamo felici. Quella che vediamo sullo schermo scatenarsi per L.A. è gente “qualunque”, che esprime una felicità che Pharrell canta in prima persona ̵ un “io” che potrebbe essere chiunque e che ci chiama in causa nel “tu”, simulacro dell’ascoltatore.

Il video, con le sue marche di universalità e generalità – vediamo bambini, anziani, bianchi, neri, di giorno e di notte, in punti diversi della città – suggerisce la possibilità di un’apertura indiscriminata. E’ un brano fatto per essere reinterpretato, un testo che vuole farsi pratica, per permettere a tutti di prendere posto in questa happiness contagiosa e universale.

Ogni tanto fa capolino Pharrell, a ricordarci come, in effetti, sia proprio lui il garante di questa gioia, un valore così basilare quanto disarmante, specie in tempi di crisi e pessimismi cosmici. Pharrell dice “Happy” e le voci di tutti coloro che cantano nei loro video amatoriali si modulano nella sua.

Non più, quindi, Mtv e il suo bombardamento di video-spot che coinvolge sinestesicamente lo spettatore, il cui ruolo si limita all’acquisto dell’album. Grazie al web l’interazione con la star, oggi, è molto più concreta e il marketing lo fanno gli stessi fan, a suon di video caricati. Basta creare uno spazio comune di interazione, in linea con l’universo valoriale del personaggio-brand, e stimolare la creatività dei fruitori. Il resto verrà da sé.

Ecco di cosa è così felice il nostro commosso Pharrell Williams: ha trovato il giusto compromesso tra operazione di branding e spontaneità, tra la sua gioia di far musica (e dollari) e quella di chi lo ascolta.

Lorenza Accardo

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