Il duro mestiere del copywriter. Tra algoritmi, seduzioni e promesse da mantenere

Ormai è chiaro a tutti quanto un titolo, o headline che dir si voglia, non abbia una mera funzione informativa ma sia un vero e proprio strumento manipolatore in grado di affascinare e attrarre il lettore, e portarlo a consumare il contenuto desiderato. Tutto questo risulta ancora più importante online, dove diventa un tassello fondamentale per la propria strategia SEO attraverso il link building e per ottimizzare il conversion rate. Inoltre, l’utente è sempre più esposto a un quotidiano sovraccarico informativo, spesso fruisce dei contenuti da dispositivi mobili e quindi va catturato immediatamente. Insomma bastano queste poche parole per decretare il successo o il fallimento di un qualsiasi contenuto, a prescindere dalla sua qualità.

seo

Ciò vale anche per i blog di marketing, comunicazione e social media strategy – ordinari strumenti di formazione e aggiornamento professionale – dato che i titoli diventano un importante fattore di posizionamento per attrarre traffico e distinguersi nella sempre più affollata offerta sul web. Per di più, la conversione non si limita al mero consumo dell’articolo ma spesso è legata a precise call to action: scaricare e-books e ricerche di mercato (rigorosamente lasciando i propri dati), iscriversi a corsi, vendere servizi di consulenza.

Trovo interessante che tanto gli articoli sui blog quanto la comunicazione commerciale dei brand spesso focalizzino la propria identità su una delle fasi dello schema narrativo canonico di Greimas, esplicitandola in un headline o in un pay off. In altre parole, si hanno discorsi e titolazioni improntati alla logica del contratto, della competenza, della performanza e della sanzione.

Nel primo caso, il contratto, il blogger si erge a destinante e spinge il lettore a muoversi verso l’oggetto di valore e ad agire con un semplice click, spesso giocando con intestazioni misteriose ed evocative: “Quale metrica osservi più attentamente sul tuo blog?”. Molto spesso però questi titoli tendono a essere eccessivamente vaghi, non catalizzano l’interesse, e non descrivono accuratamente il contenuto facendo schizzare il bounce rate dopo pochi secondi dall’ingresso.

La seconda fase è quella della competenza, in cui l’autore si presenta come aiutante e fornisce al soggetto informazioni, mezzi e capacità per raggiungere l’obiettivo: “10 mosse per guadagnare le prime posizioni nei motori di ricerca”. È la tipologia di titoli più utilizzata. Uno degli errori tipici è di essere iper-informativi ed eccessivamente seo friendly (fatti soltanto da keywords) diventando noiosi e poco attrattivi per gli utenti: “Come generare leads con Facebook, sviluppare in poche mosse una campagna su Facebook e ottenere più like su Facebook”.

La performanza è il momento dell’azione, il soggetto sconfigge l’antagonista e conquista l’oggetto di valore: “Come il mondo bancario ha migliorato il social crm ottimizzando il tasso di risposta [case study]”. Frequentemente fanno riferimento a un lettore modello già in possesso di una competenza sull’argomento, tendendo a scoraggiare gli utenti alle prime armi. In aggiunta, questi titoli fanno leva sulla dimensione del fare per sedurre il pubblico, ma di solito l’articolo non dà seguito alla promessa: pochi professionisti sono disposti a svendere le proprie pratiche migliori, limitandosi a una descrizione superficiale.

L’ultimo esempio fa riferimento alla sanzione, in cui il creatore giudica l’impresa, e va intesa come riconoscimento sociale: “La guida definitiva al content marketing”. Spesso questi titoli sono autoreferenziali e raramente mantengono le promesse. La guida definitiva è spesso un copia-incolla di pezzi di altri articoli (solitamente da siti americani) o semplicemente composta da poche righe, scoraggiando la seconda prova del prodotto blog.

Quindi, la domanda a questo punto è: ‘che fare?’.

A poor headline will render your article invisible

Già in un famoso articolo del 2009 il guru dell’usabilità Nielsen forniva alcuni consigli su come scrivere titoli per il web:

  • Concisi e informativi
  • Comprensibili fuori dal contesto
  • Con le parole chiave all’inizio
  • Eloquenti e significativi

Purtroppo non è mai così semplice conciliare le esigenze commerciali, informative e di coinvolgimento con quelle specifiche di ogni lettore. Per di più scrivere un headline che funziona non è una scienza esatta e le variabili in gioco sono tante. Per questa ragione ti chiedo: quale potrebbe essere un titolo alternativo per questo articolo? Se hai voglia di darmi una mano lascia la tua versione nei commenti.

Federico Oliveri

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2 risposte a “Il duro mestiere del copywriter. Tra algoritmi, seduzioni e promesse da mantenere

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