Come fare (bene) transmedia storytelling: analisi della campagna The Scarecrow

Come ragionare in un’ottica integrata superando la tradizionale divisione online/offline? Questa è la domanda che i brand si fanno prima di lanciare una campagna. Le pratiche vincenti ci indicano che – per progettare una comunicazione coerente – bisogna partire dai valori di fondo e dalla mission e, solo successivamente, sviluppare strategia e tattiche.

Quando ci imbattiamo in casi di successo raramente analizziamo in profondità cosa lo ha decretato. Magari ci concentriamo sulla capacità di declinare una narrazione su più media (come?), sull’utilizzo della ludicizzazione/gamification per coinvolgere l’audience di riferimento attraverso app e giochi (con quale obiettivo?) o sulla capacità di posizionarsi del brand (attraverso quali leve?). Una delle campagne vincitrici del festival della creatività di Cannes – categoria PR – ci può aiutare a fare chiarezza su questi temi.

The Scarecrow è una campagna volta a stimolare il coinvolgimento e la conoscenza da parte dei consumatori dell’impegno del marchio Chipotle (fast food/cibo messicano) in tema di sostenibilità alimentare e ambientale. L’obiettivo è imporre nella percezione del pubblico il brand come leader nelle pratiche etiche di business. L’iniziativa si declina in un video animato, un adventure game scaricabile gratuitamente (attraverso il quale si può ottenere un coupon, a patto di guadagnare almeno una stella in ogni livello) e una canzone lanciata su iTunes. Sia il video che il gioco sono incentrati sul punto di vista dello ‘spaventapasseri’, vero e proprio simulacro del fondatore del brand, Steve Ells. Attraverso il suo viaggio vengono mostrate allo spettatore/giocatore le pratiche non eticamente accettabili degli altri players dell’industria del fast food e la riscoperta di un modo diverso di agire sul mercato dell’industria alimentare con integrità morale.

Sono i numeri a decretare il successo dell’iniziativa, senza possibilità di essere smentiti:

  • Più di 12 milioni di visualizzazioni su YouTube;
  • 650.000 download del gioco;
  • 13.000 acquisti della canzone su iTunes, che vanno a finanziare la fondazione legata al marchio.

A prima vista, i temi dominanti sembrano essere l’etica e la responsabilità d’impresa. In realtà, è la ricorrenza di significati legati al tema della formazione del consumatore, isotopia semantica che permette la coerenza discorsiva, che rende possibile uno storytelling transmediale. Il brand destinante gioca su una manipolazione efficace che mischia il trasferimento di saperi con un chiaro posizionamento valoriale, esplicitandolo con una distintiva proposta di valore: qualità del cibo e rispetto verso ambiente e animali. In questo caso l’aspetto ludico (legato all’utilizzo dell’app) è un modo per educare l’utente senza risultare freddi e distanti.Testo_CultivatingThoughtBags_Chipotle

Tutto il mix comunicativo dell’azienda contribuisce a dare continuità al tema dell’educare le persone a un consumo consapevole, presentando il marchio come formatore, dal packaging (avvalendosi della collaborazione di autori per rinforzare il proprio capitale simbolico) fino alla canzone utilizzata per il video: “if you want to see a paradise simply look around and view it”. La campagna gioca intelligentemente anche con il sistema di aspettative del pubblico e le routine produttive della comunicazione, dall’app all’hashtag #cultivatethoughts. Senza però rinunciare al proprio stile pedagogico, e distinguendosi dall’amichevole (e spesso ambiguo) tone of voice dei brand 2.0. Inoltre, far leva sulla dimensione valoriale non serve soltanto a marcare la differenza dai propri competitors ma modella la soggettività dei consumatori spingendoli a logiche d’azione: ciò che mi distingue è ciò che faccio, i prodotti e i marchi che scelgo.

Storytelling Marketing Il tema/metafora del viaggio è declinato come esperienza di formazione del consumatore (scopre e conosce) attraverso fasi e strumenti coordinati tra loro. L’audience è traghettata dal riconoscimento del brand e dall’urgenza (attraverso il video e il gioco), alla considerazione della prima prova del prodotto (i coupon premio), alla conversione vera e propria, fino a diventare ambasciatori del marchio.

La questione dell’identità emerge ancora una volta con tutta la sua forza. Tutti i brand del mondo del fa(s)t food usano più o meno strumentalmente le tematiche sociali, ma nessuno le mette al primo posto della propria gerarchia valoriale, preferendo un approccio più sfumato. La formula è tanto semplice quanto efficace: attrarre, coinvolgere e (conseguentemente) convertire all’acquisto. Tutto ciò passa sempre di più attraverso la capacità di avere un distinto posizionamento valoriale e facilita il compito di declinarlo in tutte le proprie manifestazioni testuali.

Federico Oliveri

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