Algida viaggia piano ma si gode il finale, Sammontana corre e si ferma al pit stop. Confronto/scontro fra i due brand del cornetto.

In estate ci piace pensarci assorti nel nulla a interrogarci su dubbi di ovvia importanza, distesi sulle sdraio baciati dal troppo sole o ignari della sua esistenza nella convinzione che la giornata inizi alle 20. Un’estate cosi, nei fatti, è quella di poche persone ma di molte pubblicità. È successo anche quest’anno, il palinsesto televisivo, e non solo, ci ha offerto un paio di spunti di riflessione. Per restringere il campo ho scelto un solo prodotto, il più estivo che c’è dopo la rivista “Di Più”: il gelato.

sammontana vs algida

Un gelato per eccellenza, il cornetto, che mai come quest’anno ha avuto visibilità grazie al duello a colpi di spot Algida-Sammontana, all’assenza inimmaginata della saga limited edition Magnum, e al supporto di un cantante italiota in voga come Cremonini e di un rapper agli esordi come Mecma.

Cornetto Algida: trasmesso quando l’estate la stavamo ancora aspettando, fra aprile e maggio, racconta di una storia d’amore fulminante nata da un gioco di sguardi in un bus e finita con l’ufficializzazione su Facebook. Una canzone nuova e orecchiabile di Cesare Cremonini. Una strategia di marketing imponente oltre che in tv, sul canale YouTube – tutti conosciamo l’attacco di Logico che siamo stati costretti a sentire prima di poter “saltare” la pubblicità. Un’affinità fra la narrazione e il prodotto: un viaggio d’amore, di cui si godrà il finale, come la punta di cialda piena di cioccolato del gelato.

Cono 5 stelle Sammontana: in onda fra giugno e luglio, una sintesi ristretta e densa di emozioni, amori, amicizie, rapporti fraterni e familiari, giornate e serate di divertimento. È un concentrato indefinito in cui tutti possono intravedere un assaggio della propria estate. “Un’estate italiana”, dice il claim, che però non ha nulla di così italiano da non poter essere, uhm, francese!

Chi la spunta, quindi, fra i due competitor? Confrontando alcune caratteristiche fra i due spot otterremo che:

  • Sul piano della rappresentazione dei soggetti, il Cono 5 Stelle porta in scena una molteplicità di attori: amici, fidanzati, parenti (la triade delle relazioni umane, oltre non ce n’è). L’Algida si mantiene sul solito binomio ragazzo+ragazza.
  • Sul piano valoriale, alla centralità dell’amore che caratterizza lo spot del cornetto si sostituisce la molteplicità di sentimenti, euforici, di coloro che gustano il cono 5 stelle.

La possibilità che lo spot “piaccia” (leggi: quantità di persone coinvolte dalla propria rappresentazione simulacrale potenzialmente attive nella risposta alla call to action del brand) aumenta a favore di Sammontana.

Arriviamo, quindi, a definire il target e ad aggiungere qualcosa in più a questo confronto/scontro: entrambi i brand mirano a una fascia di utenti giovani e scanzonati.

Mentre il Cornetto Algida parla di un tipo di amore, un po’ vecchio stile: lei guarda lui, lui cerca lei, lei trova lui, lui chiede a lei di uscire, lei lo bacia (non è del tutto vecchio stile ma funziona per i cuori solitari e romantici). Il Cono 5 Stelle parla di storie e storielle, parla a chiunque, compresa la vittima dell’amore fulminante che nasce, cresce e muore intorno al falò di San Lorenzo.

E così Sammontana fa contenti un po’ tutti.

C’è però qualcosa che non funziona.

Una sola voce a riempire la traccia audio: una poesia, una canzone, una serie di parole, una serie di suoni.

Che in realtà significa un tentativo di romanticismo fresco, giovanile e anticonvenzionale distrutto. Qualcuno si ricorda l’epopea di Moccia? Bene, nel suo primo film, Tre Metri sopra il Cielo, c’era una voce narrante: era “la voce del cuore”, era “Radio Caos”. Era un progenitore (che bisognava estirpare) dei rapper dei nostri tempi con i nomi cacofonici e pieni di gutturali (vedi Mecna, Marracash, Emis Killa, Fedez e via dicendo).

(Se hai dimenticato, clicca qui e tutto ti sarà chiaro)

Tornando quindi allo spot, poteva funzionare ma non funziona. Tutta quella molteplicità di aspetti di cui ho parlato prima, quell’ampiezza di target che lo spot costruirebbe viene drasticamente ridimensionata dalla presenza di questo testo audio.

Per essere chiari, uno spot non può piacere a tutti, questo probabilmente piace a “qualcuno”.

Ma non dico altro e preferisco chiudere con il testo della canzone.

“Estate è dove accadono le cose.
Incontri, scontri, ferite, cure.
È lavarsi con il mare, asciugarsi col vento,
vestiti spiegazzati.
Sfreccio. Scirocco in faccia.
Corro senza costume, calcio l’ultima palla
alzo il volume.
Rimango a bocca spalancata,
senza parole, fiato, soldi,
assaggio tutto: il morbido, il cremoso, il goloso.
Vado in bici, in barca, in bambola
a piedi sulle rocce, i miei sandali rotti.
Parlo coi pesci, parlo con lei, parlo di cose che sto per capire
Estate Stellare… memorie, visioni, zanzare.

Partiamo, non partiamo, nessun piano
mal che ci vada, un sonnellino, un’altra ora di cammino
sotto il sole, il temporale, la festa planetare.
I conti li farò quando sarò tornato:
mi devi tre baci,
io un cono Cinque Stelle al cioccolato.

Ma ora, prego, ancora un po’ di sole un po’ di baci a questa meraviglia,
la notte: buio, stelle, la luna cresce, decresce,
ci somiglia.
Cinque Stelle Sammontana. La mia estate italiana”.

Francesca Venezia

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3 risposte a “Algida viaggia piano ma si gode il finale, Sammontana corre e si ferma al pit stop. Confronto/scontro fra i due brand del cornetto.

    • Beh, è necessario però adeguare la creatività ai tempi…ed è anche cosa molto difficile. A dimostrarlo tutti gli spot poco riusciti che pure sono in circolazione!

      • A mio giudizio alcuni spot sono così riusciti che funzionano a prescindere dal passare del tempo, esattamente come un buon libro o un buon film riescono ad appassionarci e a dirci qualcosa anche decenni dopo la loro uscita. Grazie per la risposta! : )

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