Heineken tra sport, birra e transmedia storytelling

Il connubio tra sport, birra e amici è più che abusato nella progettazione di campagne di comunicazione e vi ricorrono moltissimi brand, Heineken in primis.

Se sul fronte calcistico l’evento in assoluto più importante in Europa è la Champions League – che da luglio a maggio intrattiene milioni di appassionati con match costellati da pubblicità di ogni genere che utilizzano lo sport come motore narrativo – sul fronte del consumo il lavoro svolto da Heineken per associare il proprio prodotto all’universo sportivo è in corso da anni, con risultati notevoli in termini di brand image.

Nel video sottostante si può ben capire di cosa sto parlando:

Il caso della multinazionale olandese è particolarmente interessante per l’intenso lavoro di transmedia storytelling (produzioni video, applicazioni, portali secondari, ecc.) il cui obiettivo è frammentare l’immagine del brand (ma al contempo mantenere la propria identità) per rivolgersi a segmenti di target differenti. Per Heineken il punto d’incontro tra brand image, brand identity, sport e transmedia storytelling si esprime nell’uso di piattaforme come Facebook e YouTube che permettono l’instaurazione di relazioni dirette con i propri utenti/consumatori.

Del transmedia storytelling su YouTube avevo già parlato in questo post, trattando il caso della serie tv The Walking Dead. Intrattenimento Vs Consumo: prodotto differente, strategia differente. Il 22 maggio 2013, infatti, viene postato The Seat, una clip di poco più di tre minuti che riprende il connubio divertimento/sport tipico della brand image di Heineken ma lo ripropone in modo differente.

Il tema calcistico è ricorrente e mantiene intatta la brand identity di Heineken ricalcando in tutto e per tutto il primo video. La differenza fondamentale che si riscontra tra le due clip è lo statuto del protagonista: da attore che incarna una persona comune, si passa a una situazione in cui è la persona comune che diventa attore. Una svolta tattica il cui obiettivo è quello di rivolgersi in modo più diretto a tutti i consumatori. Questo differente punto di vista riflette l’acquirente-tipo di Heineken: una persona attiva, che lotta, a cui piacciono le sfide ed è pronto a tutto pur di raggiungere il suo obiettivo. Ma attraverso l’ingaggio di persone comuni, Heineken mette anche in mostra come tutti abbiamo il potenziale per essere unici, competitori e vincitori, proprio come il brand.

Su Facebook, invece, troviamo l’applicazione Road to the Final, un gioco in stile pinball che si collega al primo video tramite l’isotopia tematica del goal: così come nella clip il protagonista fa goal (min.1:02 e min.1:36) nelle occasioni più disparate, così il gioco permette di far goal nel pinball digitale. A rimanere invariata, dunque, è la dimensione ludica tipica del brand.

Questi due esempi sono l’espressione di un uso sapiente del transmedia storytelling applicato a un prodotto come la birra. Il caso Heineken dimostra come le nuove opportunità offerte dallo sviluppo tecnologico dovrebbero essere ac-colte con un ripensamento della brand image senza temere la frammentazione del mercato. Gli esempi della multinazionale olandese, infatti, mettono in mostra come esista un terreno fertile a chi ha ben chiari i propri obiettivi.

Simone Pardini

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