Quando la passione non basta: analisi e pianificazione a servizio dello sport marketing online

Da sempre lo sport marketing fa leva sulle passioni e il senso di appartenenza dei tifosi per generare coinvolgimento, awareness e promuovere il merchandising ufficiale. Questo assunto però non basta nel processo di content creation quando ci si trova a sviluppare un piano editoriale. Oggi l’efficacia di una strategia di content marketing si misura in base alla profonda conoscenza dell’audience di riferimento, alle capacità d’analisi e a quella di generare actionable insights

Testo_NBA

Una fanbase giovane e appassionata, pronta a dividersi sulle ‘sane’ rivalità che da sempre caratterizzano il mondo dello sport, competente e vogliosa di esprimersi. Heat o Cavs? Russell o Chamberlain? Di quale community stiamo parlando? Come avrete intuito si tratta di quella che si riunisce attorno alla pagina Facebook ufficiale di NBA Italia. Facciamo un passo indietro ed elenchiamo alcuni punti importanti per mettere a fuoco la comunità online in questione e il possibile sviluppo di un piano editoriale ad hoc.

Breve analisi

La community è composta in grandissima maggioranza da uomini (89%), con una predominanza della fascia d’età 18-24 (41%), maggiormente ricettiva nella fascia oraria 12-15 e presenta tassi di interazione particolarmente rilevanti quando è chiamata a esprimersi rispetto ai contenuti relativi alle migliori azioni di gioco e/o a curiosità su giocatori e lega. Va comunque tenuto conto che quest’ultimi godono di una maggiore shareability. La localizazzione cittadina della fanbase della pagina si concentra – come prevedibile – nelle principali città italiane. I primi tre posti sono occupati da tre grandi metropoli come Roma, Milano e Napoli, quest’ultima presenta interessanti tassi di crescita; decisamente più staccata al quarto posto la fu basket city Bologna. Le principali chiavi di ricerca legate alla NBA in Italia sono: “streaming”, “store”, “game time”, “2k14”, “league pass”, “draft 2014”, “gazzetta”, “classifica”, “risultati”. Per quanto riguarda i volumi di ricerca, a livello regionale, le Marche e il Friuli-Venezia Giulia presentano il maggior incremento.

Obiettivi e pianificazione editoriale

Partendo dal macro obiettivo strategico di supporto alla crescita della fanbase NBA in Italia, si vengono a creare dei sotto risultati tattici legati a doppio filo agli insights generati dall’analisi e alle esigenze evidenziate dalla community. Per esempio, la pagina permette di dare visibilità a eventi sul territorio in appoggio ad aree già in crescita (vedi Napoli o il Friuli) e di attivazione di grandi città non ancora pienamente coinvolte (vedi Torino).

Una necessità emersa chiaramente è la ricerca del merchandising ufficiale, quindi la fan page diventa un funzionale strumento di social selling; sia per quanto riguarda il videogioco ufficiale che l’abbigliamento. Ovviamente la promozione dello shop online si integra al piano editoriale e fa leva sul senso identitario del tifoso: l’appartenenza alla propria squadra e/o l’identificazione con il campione preferito.

Infine abbiamo altri due micro obiettivi direttamente connessi, in quanto il primo è raggiungibile tramite il secondo, ovvero aumentare la copertura organica e l’engagement. Per questo motivo vengono messi in campo contenuti, come l’analisi ci ha mostrato, premiati dalla fanbase con un maggior tasso di coinvolgimento (‘Mi Piace’, commenti, condivisioni, clic sul post), accrescendo contestualmente anche il reach verso i non fan della pagina. Per quanto riguarda le condivisioni ci si concentra su video e gallery relative alle migliori azioni di gioco o su dati e/o curiosità relativi a singoli giocatori/‘NBA legends’. Invece, per quanto riguarda i commenti, si chiede alla fanbase di esprimersi su rivalità, performance (individuali o di squadra) o giocatori che hanno fatto la storia della NBA, alternandoli con post incentrati maggiormente sul gaming. Un ultimo appunto riguarda il timing. È buona pratica prevedere almeno un post fuori dalle ore di punta in cui il news feed degli utenti è più congestionato cercando allo stesso tempo di mantenere una buona copertura: nel nostro caso la fascia oraria serale dalle 21 alle 22 risulta ideale. Ovviamente non bisogna dimenticare che l’investimento in adv risulta imprescindibile per non vanificare gli sforzi fatti, in quanto Facebook è sempre di più una piattaforma pay to play.

Conclusioni

Purtroppo non esistono soluzioni standardizzate perché ogni piano editoriale è soggetto a variabili come l’area di business in cui è inserito il brand, la composizione del target, i competitors. Per di più lo scenario competitivo può mutare rapidamente, ad esempio Facebook può introdurre novità rilevanti, rendendo delle consolidate best practice obsolete. Quindi, al di là di un’inaspettata vittoria o di un incredibile alley-oop, la migliore pratica risulta sempre testare continuamente per scoprire le soluzioni che in quel contesto performano meglio.

Federico Oliveri

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