O la borsa o la vita: sulla campagna Cordaid-People in need

Vincitrice del Silver Outdoor Cannes International Advertising Festival nel 2007 e prodotta dalla nota agenzia Saachti & Saachti, People in need è una campagna sociale che ha fatto scuola. Efficaci e dirette, le quattro immagini di cui si compone mostrano il drammatico paradosso della globalizzazione: reali e basilari bisogni umani contro il desiderio di superflui oggetti di lusso.

Perché queste immagini sono così coinvolgenti? Perché si basano su un gioco di disvelamenti. La campagna mette in campo una partita tra due interi sistemi valoriali, da cui i desideri consumistici occidentali escono moralmente sconfitti. La partita si gioca a colpi di prestiti e sconvolgimenti di codici figurativi pubblicitari: pubblicità di moda Vs pubblicità sociale.

Da una parte chiome vaporose, corpi perfetti, espressioni ammiccanti in spazi astratti e vuoti fatti di luce. Dall’altra volti straziati dalla miseria e dalla fame. Non in questo caso: nella savana, i nostri modelli della povertà posano come divi e tengono in mano occhiali, borse, birra e dopobarba. Rapati e vestiti alla loro maniera, senza specifici demarcatori di genere. Non c’è l’artificiosità della luce di un set fotografico: lo stesso sole che rende arida la savana si riflette sulla loro pelle.

Decisamente destabilizzante. Fa quasi ridere. Quegli occhiali e quel profumo che stringono cozzano vistosamente con l’ambiente naturale. Per di più gli oggetti che mostrano sono parte della nostra quotidianità e sono facilmente reperibili nei grandi magazzini. Non c’è neppure il nome di una griffe a giustificare pose tanto estetizzate, alla Pulp fiction.

People-in-need-Pulp-fiction

C’è qualcosa che non va e ci pensa il claim a svelare il senso di queste contraddizioni figurative: “Occhiali da sole e borsa 35 euro, accesso all’acqua 8 euro”. I corpi dei modelli riacquistano dignità.

Facendo più attenzione, notiamo che non usano gli oggetti che mostrano: la borsa non è imbracciata e gli occhiali non sono indossati. Capiamo che non sono testimonial come pretendevamo di inquadrarli. Loro non consumano, non desiderano quegli oggetti così futili. Noi sì. Tengono in mano l’oggetto che ci incrimina. Le loro espressioni fiere si trasformano in sguardi di accusa.

Ora chi è ridicolo? Un affascinante ribaltamento dei ruoli. Improvvisamente, ciò che prima faceva sorridere ora ci mette in imbarazzo. Diventiamo consapevoli della superbia della nostra prima interpretazione. I codici e il sistema di valori con cui avevamo approcciato l’immagine vengono totalmente screditati e sostituiti con una nuova griglia di lettura. Quella giusta, quella più umana.

A ulteriore beffa, il claim, perno del gioco comunicativo, è scritto in piccolo: La nostra ipocrisia viene svelata sottovoce, rendendo l’accusa ancora più penosa.

Lucia Guerrieri

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