Meglio ben accompagnati che soli. Come promuovere il trasporto pubblico

La compagnia di trasporti pubblici belga DeLijn (The Line) ha lanciato una campagna divertente e intelligente. Perché se “pubblico” vuol dire (anche) “comune” e “in comune” può significare “insieme”, allora per viaggiare è tempo di fare squadra.

Il trasporto pubblico viene spesso associato alla routine: il lavoro, la scuola, gli impegni. Si pensa generalmente a mezzi obsoleti, stracolmi di gente e spesso in ritardo. Difficilmente presentabile come il modo più comodo e pratico di spostarsi in città, di solito viene promosso come quello più economico.

Nella campagna DeLijn, invece, queesto aspetto è completamente assente: non si mette in rilievo il fatto che prendere il bus costi meno dell’automobile. Qui il valore in gioco è la vita stessa. La compagnia belga ci parla di un viaggio “condiviso”, da cui si possono trarre vantaggi individuali non indifferenti.

I valori dello spirito di gruppo e dell’aiuto reciproco sono messi in primo piano: “darsi una mano” è la risposta ai problemi quotidiani. Problemi messi in scena da simpatici personaggi animati che insieme superano brillantemente situazioni delicate: per dei pinguini la minaccia di un’orca; per una lucciola il timore di perdersi nel buio della notte; per delle formiche il pericolo di un formichiere; per un granchio l’attacco di un gabbiano. Lo spettatore è invitato a identificarsi con questi attori e a lasciarsi coinvolgere dalla dimensione passionale della storia: la paura viene sconfitta insieme e grazie agli altri “passeggeri”. L’oggetto di valore quindi è la propria incolumità, e l’aiutante sono tutti coloro che viaggiano con noi.

Il ricorso allo stile “cartone animato” ha anche un altro pregio: i trasporti pubblici si rivolgono a fasce ampie e variegate della popolazione, e dunque la pubblicità deve fare lo stesso, cercando di parlare a tutti, a cominciare dai più piccoli. Per di più non vi sono dialoghi e l’unica frase scandita è in inglese.

Umanità, empatia, lavoro di squadra, ironia vengono condensati nello slogan “it’s smarter to travel in groups”. Un’affermazione che ha il merito di far sentire lo spettatore-utente del trasporto pubblico un pizzico più sveglio e furbo degli altri.
Si potrebbe criticare l’aspetto utopistico di questo testo, ma di certo è una campagna che riesce a rivolgersi a grandi e piccoli, proponendo valori e modelli di comportamento positivi e strappando, a tutti, un bel sorriso.

Camilla Barbera